Nội dung tốt không phải luôn luôn chuyển đổi thành các liên kết tốt. Nhà báo Chris Liversidge giải thích về vấn đề với chiến thuật này và ủng hộ hướng tiếp cận hướng đến khách hàng hơn.
SEO luôn phải vật lộn với những người theo hướng mũ đen hoặc phi đạo đức đang làm bão hòa ngành với các hoạt động xây dựng liên kết đầy hoài nghi. Là một SEO đúng mực, tôi chắc là không chỉ riêng mình thấy hài lòng với các nỗ lực của Google trong việc chống lại các hành động đánh lừa hệ thống bằng các bản cập nhật thuật toán như Panda hay Penguin, dẫn đến sự nhìn nhận rộng hơn về mối nguy hại của các chiến lược phi đạo đức.
Một hiệu ứng phụ trong việc Google phạt các kỹ thuật phi đạo đức như mua, trao đổi liên kết hoặc tạo nội dung nhanh đó là tạo ra sự bùng nổ trong việc phổ biến của các chiến lược marketing “ưu tiên nội dung”.
Các chiến lược marketing ưu tiên nội dung
Chúng ta đều đã quen thuộc với hướng tiếp cận này. Thông thường quá trình này như sau:
Công ty SEO nói với khách hàng của họ rằng chiến lược xây dựng liên kết của họ là tạo nội dung tốt, quảng cáo nó, và sau đó có được lợi ích về thứ hạng từ các liên kết được phát triển. Họ nói với khách hàng rằng họ sẽ có các buổi đào tạo việc tạo nội dung cho phép họ điều chỉnh các ý tưởng đề xuất để không có gì vượt ra ngoài thương hiệu hoặc các hướng dẫn. Họ cũng có thể sắp xếp các chiến lược nội dung được lên kế hoạch với chiến lược marketing của khách hàng.
Lúc này, công ty SEO có thể sẽ dùng BuzzSumo, hoặc một công cụ tương tự, để tìm nội dung phổ biến trên mạng xã hội, và sau đó xem xét thứ gì đã làm cho nội dung đó thành công. Họ có thể so điều đó với đối tượng khách hàng mục tiêu từ chiến lược marketing của khách hàng. Sau đó họ sẽ tổ chức các buổi tạo nội dung sử dụng các dữ liệu đó và cung cấp lại cho khách hàng các ý tưởng nội dung để quyết định. Nếu khách hàng may máy, thì các ý tưởng đó sẽ độc đáo và thu hút. Nếu họ đặc biệt may mắn, họ cũng sẽ có sự thực tế và sự đúng đắn trong các yêu cầu của việc tạo ra mỗi ý tưởng.
Sau khi quyết định, các ý tưởng sẽ được thêm vào nội dung được được chăm chút tốt và được quảng cáo sử dụng một chiến lược quảng cáo thông minh, đa kênh. Trong trường hợp hoàn hảo, chúng đều được phát hành trực tuyến đúng thời điểm, và chiến lược quảng cáo làm việc một cách hữu hiệu để đưa nội dung mới đến với tất cả những người gây ảnh hưởng đã được xác định trong các buổi tạo nội dung.
Vấn đề với cách tiếp cận này là nó rất không thành công trong việc luôn luôn tạo ra các liên kết có giá trị cho khách hàng.
Trong một nghiên cứu hợp tác gần đây về thành công của marketing nội dung bởi HubSpot trong 700 người làm marketing, con số cho thấy mặc dù 67% số người làm marketing đó có kế hoạch tăng trưởng các nỗ lực marketing nội dung của họ trong 2017, thì 72% cũng trong số người đó đánh giá hoạt động marketing ưu tiên nội dung hiện thời của họ là “Hạn chế, Cơ bản, hoặc Không ổn định”. Thêm vào đó, 60% số người làm marketing đánh giá chiến lược marketing nội dung là thách thức lớn nhất của họ.
Vậy đâu là lý do của thất bại trong chiến lược ưu tiên nội dung để đạt được mục đích của nó?
Tại QueryClick, chúng tôi đã khảo sát những người làm marketing sâu hơn về lý do của thất bại trong marketing nội dung, và áp đảo cho thấy sự thiếu hụt trong khả năng để đưa các nội dung chất lượng cao lên trực tuyến là yếu tố chính. Sự nghèo nàn về chất lược trong các ý tưởng được đề xuất là một thách thức. Và thất bại của việc sử dụng người gây ảnh hưởng cho nội dung mà họ đã bỏ qua kết thúc các vấn đề chính với quá trình này.
Thất bại trong chiến lược ưu tiên nội dung có nghĩa gì với SEO?
Trong khi dường như khá rõ rằng đầu tư phần lớn thời gian vào việc sản xuất nội dung mà cuối cùng sẽ thất bại ngay từ đầu (hoặc không đạt được mục tiêu của chiến lược nội dung đã được lên kế hoạch) có lẽ tự bản thân nó đã là một điều không tốt, liệu ta có thể lượng hóa thất bại nào ở mặt này trong chiến lược SEO tổng thể có nghĩa với hiệu suất tự nhiên?
Moz là cứu cánh ở đây với một nghiên cứu toàn diện của họ, mặc dù nó đã hơi cũ một chút, vì nó được tiến hành vào 2015. Trong nghiên cứu đó, tiến hành trên 150 chuyên gia SEO, Moz thấy rằng sự đa dạng của tên miền liên kết trỏ về và độ tin cậy nổi bật như là các yếu tố chính trong việc thúc đẩy hiệu suất SEO.
So sánh hai nghiên cứu, chúng tôi đã mô tả một ngành công nghiệp SEO gắn với một thực tế (marketing ưu tiên nội dung) đang thất bại với mục tiêu cốt lõi của nó (thúc đẩy các liên kết tên miền có độ tin cậy cao và sự đa dạng tên miền).
Làm thế nào để ta có thể làm tốt hơn trong việc nhắm chiến lược nội dung?
Theo quan điểm của tôi, chứng minh thất bại của hướng tiếp cận hiện thời của marketing nội dung làm nổi bật một giải pháp (một trong rất nhiều - và tôi sẽ rất vui khi được biết suy nghĩ của các bạn). Thay thế chiến lược ưu tiên nội dung với chiến lược ưu tiên khách hàng.
Một trong các vấn đề với các hướng tiếp cận thông thường của marketing nội dung là thất bại trong việc đánh giá các ý tưởng, điều dẫn tới rất nhiều thời gian bị lãng phí vào nội dung mà sẽ không thực sự đạt được mục tiêu kinh doanh. Buổi họp tạo nội dung nên tập trung ít hơn vào các kiểu nội dung và nhiều hơn vào hồ sơ đối tượng khách hàng. Điều này cho phép buổi họp được tái tập trung vào các ý tưởng nội dung mới sẽ thêm giá trị cho cả đối tượng khách hàng của họ, và đồng thời cung cấp các liên kết chất lượng tốt hơn về với trang web của khách hàng.
Tôi thích sử dụng một số liệu pha trộn của Tendency to Link để hiểu được một người gây ảnh hưởng và khả năng của đối tượng khán giả của họ để chuyển đổi các quan tâm trên mạng xã hội thành liên kết cứng đối với trang web. Bằng cách làm việc này ở giai đoạn tạo ý tưởng, bạn có thể liên kết các đối tượng khán giả trở lại với chiến lược từ khóa bao quát và xây dựng tác động SEO vào các ý tưởng sáng tạo của bạn, không quan trọng hình thức nào.
Nguồn: http://searchengineland.com
