Trí tuệ nhân tạo thay đổi ngành SEO tốt hơn hay xấu đi?

Nhà báo Jayson DeMers khám phá về tác động của sự thay đổi theo hướng máy học của Google và luận đàm về tương lai của những người chuyên làm tìm kiếm.

Với sự chuyển hướng của Google sang trí tuệ nhân tạo để tăng sức mạnh cho công cụ tìm kiếm của họ, liệu ngành SEO có bị bỏ lại phía sau? Các phương thức thử nghiệm và đo lường cũ đang trở nên lỗi thời, và những người trong ngành đang mò mẫm để hiểu thứ gì đó mới – thứ gì đó tiên tiến hơn so với nền tảng thông thuường của họ cho phép.

Thực tế là cả các kỹ sư Google cũng đang khó khăn để giải thích về việc hoạt động của Google. Vì vậy, trí tuệ nhân tạo đang thay đổi ngành SEO theo hướng tốt hay xấu? Và liệu thuật toán đã được hiểu của Google có trở thành “thuật toán chạy trốn”?

Ai là người cầm lái?

Thời trước Google đơn giản hơn nhiều. Trí tuệ nhân tạo có thể có mặt vào lúc đó, nhưng nó được sử dụng cho các vấn đề rất hẹp, như là lọc spam trong Gmail. Các kỹ sư của Google dành phần lớn thời gian của họ viết các “quy tắc” được lập trình sẵn để đóng các lỗ hổng trong công cụ tìm kiếm của họ – các lỗ hổng cho phép các thương hiệu, với sự trợ giúp của các chuyên gia SEO lợi dụng các bộ quy tắc có thể được xác định và khai thác.

Tuy nhiên điều này là tâm điểm của mô hình doanh nghiệp Google: doanh nghiệp quảng cáo trả phí theo nhấp chuột (PPC). Càng dễ để xếp hạng “tự nhiên” (trong các thứ hạng tự nhiên và không trả phí của Google), thì càng bán được ít quảng cáo. Hai phần khác biện này của công cụ tìm kiếm đã và đang, và luôn mâu thuẫn nhau.

Nếu bạn nghi ngờ rằng hoạt động kinh doanh chính của Google là bán quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, thì bạn đã không theo dõi Google trong vài thập kỷ trước. Thực tế thì gần 20 năm sau khi thành lập, hoạt động kinh doanh chính của Google vẫn là PPC. Trong 2016, doanh thu PPC vẫn chiếm 89% tổng doanh thu của họ.

Nhìn thoáng qua thì việc Google làm mọi thứ có thể để khiến cho kết quả tìm kiếm thân thiện với người dùng và có thể duy trì là hợp lý. Tôi muốn tập trung vào phần này – có một nền mã lệnh được lưu giữ đủ tốt (ít nhất là trong nội bộ Google) để nó có thể được giải thích với công chúng, như một cuốn sách về việc các trang web nên được cấu trúc thế nào và giới chuyên gia nên tương tác với công cụ tìm kiếm thế nào.

Đỉnh cao

Trong suốt quãng thời gian đẹp nhất trong lịch sử Google, công ty này đã nỗ lực để đảm bảo rằng các thuương hiệu và giới quản trị web hiểu được những gì mong chờ họ. Thực tế thì họ có một người liên hệ với thế giới SEO, và ông ấy là Matt Cutts, trưởng đội webspam của Google.

Cutts sẽ tham gia các hội nghị SEO và thường là diễn giả đặc biệt. Bất cứ khi nào Google thay đổi thuật toán hoặc phát hành một bản cập nhật mới cho công cụ tìm kiếm, Cutts sẽ giải thích điều đó với giới quản trị web.

Điều đó thật tuyệt. Trong một căn phòng, bạn thường có hàng trăm SEO đang tấn công vào mọi lỗ hổng họ có thể tìm thấy, mọi cơ hội mỏng manh mà họ có thể chạm tay vào. Trong căn phòng đó, bạn cũng có Cutts giải thích tại sao các kỹ thuật đó sẽ không hoạt động trong tương lai và điều Google thực sự khuyến nghị.

Khi các lỗ hổng được đóng, Cutts trở thành một trong những nguồn hy vọng duy nhất cho giới SEO. Google sẽ trở nên tinh vi hơn bao giờ hết, và rất ít lỗ hổng còn lại để khai thác, những cuột nói chuyện của Cutts trở nên rất quan trọng đối với giới SEO để xem xét và phân tích.

Giây phút ngạc nhiên

Và sau đó, nguồn thông tin chậm dần đi. Việc trò chuyện của Cutts trở nên hiếm hơn, và hướng dẫn của ông ấy trở nên chung chung hơn. Cuối cùng vào 2014, Cutts rời Google. Điều này là một cú sốc với những người trong cuộc, những người đã xây dựng được cả một mô hình doanh thu bằng việc bán truy cập tới thông tin này.

Sau đó là một tin xấu với giới SEO: Ông ấy đã bị thay thế bởi một người không tên. Tại sao lại không tên? Vì vai trò của người phát ngôn đã bị loại bỏ. Google không còn giải thích điều các thương hiệu phải làm với mỗi bản cập nhật mới của công cụ tìm kiếm nữa.

Các thuật toán của công cụ tìm kiếm càng phức tạp thì Google càng bán được nhiều quảng cáo. Kết quả của sự thay đổi này là Google thu được nhiều doanh thu quảng cáo Họ thậm chí còn tạo mục “Học cùng Google”, một lớp học nơi mà những người tham gia hội thảo có thể học làm sao để tối đa hoá chi tiêu PPC.

Một bài báo của Search Engine Land do nhà báo Kristine Schchinger về việc thiếu thông tin về các cập nhập thuật toán lớn (https://searchengineland.com/the-trouble-with-fred-283343), và phản ứng yếu ớt của người phát ngôn tạm thời Gary Illyes đã làm toàn bộ ngành SEO thất vọng. Điều gì đã xảy ra vậy?

Sự thay đổi sang một công cụ tìm kiếm trợ lực bởi AI

Cùng lúc đó, Google đang thử ngiệm các kỹ thuật máy học mới để tự động hóa phần lớn quá trình cập nhật của công cụ tìm kiếm. Quá trình của Google đã luôn được tự động hoá đến mức cho phép, và công cụ tìm kiếm chính cũng không có gì khác.

Tốc độ thay đổi công cụ tìm kiếm của Google sang trí thông minh nhân tạo khiến nhiều người không để ý. Điều này không giống như việc cập nhật thủ công các thuật toán vào chỉ mục của họ trong 15 năm. Điều này như là một cơn bão quyét qua – và trong vài năm, nó đã thay đổi SEO mãi mãi.

Các quy tắc không còn được viết trong blog hoặc nói ra bởi Matt Cutts nữa. Điều này đưa ra một câu hỏi: Liệu các quy tắc đó có được viết ra tại Google nữa không?

Phần lớn các thuật toán của công cụ tìm kiếm và trọng số của chúng giờ được kiểm soát bởi hệ thống máy học cập nhật liên tục, thứ thay đổi trọng số của nó từ từ khoá này sang từ khoá khác. Marcus Tober, CTO của SearchMetrics, nói rằng “rất có khả năng là ngay cả các kỹ sư Google cũng không biết chính xác thành phần của thuật toán phức tạp cao của họ”.

Thuật toán chạy trốn

Bạn có nhớ dòng doanh thu chính của Google không? PPC chiếm gần 90% của hoạt động kinh doanh của họ. Khi bạn biết việc đó, phần còn lại của câu chuyện có nghĩa hơn.

Liệu Google có biết trước rằng việc chuyển sang công cụ tìm kiếm trợ giúp bởi sẽ dẫn tới một hệ thống mà không thể giải thích trực tiếp được hay không? Có phải là điều trùng hợp khi Cutts rời đi năm 2014, và vị trí đó không bao giờ có nữa? Liệu Google không muốn giải thích mọi điều với các thương hiệu nữa, hay là họ không thể giải thích?

Vào năm 2017, CEO Google là Sundar Pichai đã bình luận công khai về việc tập trung của Google vào trí thông minh nhân tạo. Bob Griffin, CEO của Ayasdi, gần đây viết rằng Pichai đã nói rõ rằng không nên từ bỏ trách nhiệm liên quan tới các công nghệ thông minh. Nói cách khác, không nên có lý do nào để nói “Máy đã làm điều x”.

Griffin nói rõ:

Hiểu được máy đang làm gì là điều tối quan trọng. Sự minh bạch là biết được thuật toán nào được sử dụng, thông số nào được sử dụng trong thuật toán và thậm chí là tại sao. Hiểu được nó đã làm gì và tại sao theo cách bạn có thể giải thích với phóng viên, cổ đông, quốc hội hoặc cơ quan quản lý. Sự khác nhau là sự hữu hình và vượt xa vài lời hứa mà AI giải thích được.

Nhưng các kỹ sư của Google dường như không thể giải thích được công cụ tìm kiếm của họ hoạt động thế nào nữa. Sự khác biệt này đã trở nên tệ hại vào cuối 2017, khi Google thuê nhà báo SEO Danny Sullivan trong nỗ lực tái thiết lập hình ảnh về sự minh bạch của họ.

Nhưng tại sao lại là sự rời xa khỏi minh bạch? Liệu nó có phải do sự chuyển hướng sang trí thông minh nhân tạo – thứ gì đó vượt xa với cả những giám đốc marketing số kinh nghiệm, là vỏ bọc hoàn hảo cho nó không? Liệu Google có đơn giản giơ hai tay lên và nói “Nó quá khó để giải thích?”. Hoặc Google vừa bắt kịp trong chuyển đổi trong AI, và đang cố tìm cách để giải thích như Matt Cutts đã làm?

Kể cả với việc thuê Sullivan, thứ thúc đẩy doanh thu thực sự cho thấy điều này không phải là quan trọng nhất. Google đã giải quyết vài trong số vấn đề kỹ thuật thách thức nhất trong lịch sử, và họ có thể cố gắng để định nghĩa các thách thức kỹ thuật mới với các thuương hiệu, nhưng nó đơn giản không phải là trọng tâm của họ.

Và không ngạc nhiên, thì sau vài năm im lặng, phần lớn giới SEO đã chấp nhận rằng nguồn thông tin minh bạch với Google đã chấm dứt, và không bao giờ quay lại.

Mỗi người đều là một chuyên gia trí thông minh nhân tạo

Phần lớn trình độ của các chuyên gia SEO không cho phép họ hiểu được kiểu tìm kiếm Google mới. Tại sao? Phần lớn giới SEO chuyên nghiệp và tư vấn marketing số có kiến thức về marketing, chứ không phải là kiến thức kỹ thuật.

Khi được hỏi “AI đang thay đổi Google thế nào?”, phần lớn câu trả lời từ các lãnh đạo ngành khá chung chung. AI thực sự không thay đổi gì nhiều. SEO hiệu qủa vẫn yêu cầu các chiến lược như cũ mà bạn đã theo đuổi trước đây. Trong vài trường hợp, phản hồi đơn giản không có gì liên quan tới AI.

Rất nhiều người làm SEO, những người không hiểu gì về AI, đã nhanh chóng tránh các câu hỏi về nó. Và khi rất ít người trong ngành có kiến thức về cụm từ “trí thông minh nhân tạo” trở thành thứ gì đó hoàn toàn khác – chỉ là một khẩu hiệu marketing khác, hơn là một công nghệ thực sự. Và vì thế vài công ty SEO và marketing số thậm chí còn bắt đầu định vị họ là giải pháp “Trí thông minh nhân tạo” mới.

Đường tránh?

Với tất cả các ngành, bất cứ khi nào có sự thay đổi lớn trong công nghệ, sẽ có sự thay đổi trong sự bảo hộ. Có nhiều kỹ sư được đào tạo sâu bắt đầu xem ngành SEO là nhà mình, và có nhiều người am hiểu công nghệ đang lên tiếng.

Và với mỗi tuyên bố sai của AI, sẽ có các kỹ thuật mới bắt đầu trở thành chủ đạo. Và chúng không phải là các công cụ SEO thông thường và các công cụ theo dõi thứ hạng.

Các ngành cạnh tranh đang đầu tư mạnh vào những thứ như là các thuật toán di truyền, tối ưu hoá và các hướng tiếp cập mới cho phép những đội SEO tiên tiến mô phỏng chính xác những gì RankBrain của Google định làm trong mỗi môi trường tìm kiếm.

Người tiên phong cho các công nghệ này là Scott Stouffer, người kỳ cựu trong ngành và cựu sinh viên của Carnegie Mellon, người đã chọn việc tạo ra và đăng ký sáng chế cho một công cụ mô phỏng công cụ tìm kiếm, dựa trên các công nghệ AI, thay vì việc theo đuổi một vị trí tại Google.

Giờ đây sau 11 năm xây dựng công ty của mình, Stouffer nói:

Có nhiều lý do tại sao công nghệ mô phỏng công cụ tìm kiếm, sau bằng đó năm, giờ mới đang trở nên được tìm kiếm như vậy. Đó là Google giờ đang liên tục thay đổi các thuật toán của họ, từ truy vấn tìm kiếm này sang truy vấn khác. Không cần đến một nhà khoa học để biết được đó là điều không tốt với các công cụ SEO dựa trên một bộ quy tắc tĩnh được lập trình trước.

Mặt khác, các mô hình công cụ tìm kiếm mới có thể thực sự được sử dụng để xác định những gì thay đổi là thống kê, để học được hành vi và tính chất của mỗi môi trường tìm kiếm. Các mô hình sau đó có thể được sử để đánh giá tại sao thứ hạng của bạn thay đổi: nó là do trên-trang, ngoài-trang hay là tổng hợp cả hai? Tiến hành tối ưu với trang của bạn, và chạy lại mô hình. Bạn có thể ngay lập tức thấy được thay đổi là tích cực hay tiêu cực.

Tôi hỏi Stouffer về một ví dụ. Giả sử bạn thấy một sự thay đổi lớn trong thứ hạng với một kết quả tìm kiếm cụ thể. Các công cụ mô phỏng công cụ tìm kiếm bắt đầu thứ mà Stouffer nói là “mô hình cơ bản”. (Nó như một công cụ tìm kiếm chung chúng đã đơcj kiểm định để phù hợp với các trọng số có thể điều chỉnh cho mỗi thuật toán). Mô hình tiêu chuẩn này sau đó sẽ chạy qua một quá trình gọi là Particle Swarm Optimization, thứ định vị một bộ trọng số thuật toán ổn định để sản sinh ra các kết quả tìm kiếm tương tự với thực tế.

Sau đây là bí quyết: Nếu bạn có thể làm điều này trước và sau mỗi thay đổi thuật toán, bạn có thể đo lường các thiết lâpj trên các mô hình giữa chúng. Stouffer nói rằng các đội SEO đầu tư vào công nghệ Market Brew làm điều này để xác định Google đã làm gì với thuật toán của họ: Ví dụ như liệu họ có nhấn mạnh hơn vào thẻ tiêu đề, liên kết trỏ về, dữ liệu cấu trúc hay không?

Đủ để nói rằng, có những người rất tài giỏi trong ngành đã nhanh chóng đem các thuật toán chạy trốn quay lại.

Chris Dreyer tại Rankings.io nói:

Tôi thấy SEO đang trở nên kỹ thuật hơn so với nó trước đây. Nếu bạn nghĩ tới điều này, thì lúc đầu nó rất dễ để có thứ hạng cao trong tìm kiếm. Các chiến lược rất đơn giản (ví dụ như các từ khoá ở trong thẻ meta, đặt liên kết ở bất cứ đâu từ các trang web khác đều được…). Tới một thập kỷ tiếp theo thì SEO đã tiến bộ hơn vì các thuật toán tìm kiếm đã trở nên tiến bộ hơn. Khi các công cụ tìm kiếm gần hơn với phân tích con người thực sự của trang web (và hơn thế), giới SEO sẽ phải thích ứng. Ta sẽ phỉa hiểu được AI hoạt động thế nào để tối ưu trang để có thứ hạng tốt.

Việc Google thuê Sullivan là thay đổi thú vị để theo dõi. Liệu Google có cố gắng để hài hoà bản chất công nghệ cao của công cụ tìm kiếm dựa trên AI, hay liệu vẫn như cũ: thông tin chung chung nhằm giữ cho các công nghệ mới an toàn, và giữ cho nguồn doanh thu chính của Google được an toàn?

Liệu các công nghệ mô phỏng công cụ tìm kiếm mới này có đưa ra được hiểu biết mới về Google không? Liệu những người bảo hộ cũ của SEO có theo các công nghệ mới, hay có sự thay đổi lớn đang diễn ra, do những kỹ sư và nhà khoa học dữ liệu, chứ không phải giới marketing?

Thập kỷ tiếp theo sẽ rất thú vị với SEO.