Nhà báo Thomas Stern bàn luận về việc làm sao hiệu suất marketing nội dung có thể giảm sút nếu như không quan tâm đến các tính năng của trang kết quả tìm kiếm.
Marketing nội dung đã và đang trở nên phổ biến với giới marketing hiện nay. Với những người cần có hướng dẫn thì có hàng loạt các sổ tay và các nguồn tư liệu chỉ dẫn từng bước dạy cho bạn các cách tốt nhất để hiểu được những ai mà ta đang marketing đến và nhu cầu của họ là gì.
Phần lớn các hướng dẫn về marketing nội dung có thể giải thích các nguyên lý của tối ưu hóa, cũng như vai trò quan trọng của các công cụ tìm kiếm trong việc tạo ra sự hiển thị nội dung. Thứ mà những hướng dẫn này không đề cập đến là rất nhiều tính năng hoặc kiểu kết quả tìm kiếm đang tồn tại và chúng sẽ tác động đến việc hiển thị nội dung được tạo ra như thế nào.
Những cải tiến này – là các phương thức hiển thị đặc biệt được thiết kế để phù hợp với kiểu nội dung được hiển thị - bao gồm một loạt các tính năng của trang kết quả tìm kiếm, gồm có:
• Khung thông tin Knowledge Graph;
• Khung kết quả địa phương local pack;
• Các đánh giá;
• Các liên kết website; và
• Đoạn thông tin đặc biệt (snippet).
Trong bài báo này, tôi sẽ tập trung vào Google và sử dụng các thuật ngữ của Google, mặc dù Bing cũng có các phương pháp đặc biệt để hiển thị thông tin. Hãy tìm hiểu về các cách hữu dụng nhất mà Google cải tiến các kết quả tìm kiếm của mình và xem các ví dụ về từ khóa và kiểu nội dung do chúng tạo ra và định vị.
Khung thông tin Google Knowledge Graph
Google Knowledge Graph, một trong những tính năng nổi bất nhất của trang kết quả tìm kiếm, xuất hiện trong nhiều hơn một phần ba của các tìm kiếm trong 30 ngày qua, theo thông tin từ Moz.
Knowledge Graph lần đầu được giới thiệu vào năm 2012 để cải thiện các kết quả tìm kiếm của Google bằng cách thiết kế hiển thị nội dung theo ý định người sử dụng. Hiện nay Knowledge Graph cung cấp thông tin chi tiết gần như về bất cứ chủ đề nào. Công cụ này nhằm để giảm nhu cầu tìm kiếm liên tiếp và giải quyết bất cứ truy vấn nào, mà không cần người sử dụng phải điều hướng đến các trang web khác ở dưới trong trang kết quả tìm kiếm.
Việc loại bỏ quảng cáo ở phía phải trang gần đây của Google trong tìm kiếm máy bàn khiến cho giới marketing nội dung nhận thấy Google Knowledge Graph là một công cụ cải thiện khả năng hiển thị, bên cạnh các biện pháp SEO và SEM với các truy vấn mục tiêu. Ví dụ như một tìm kiếm về "kem uống kèm cà phê" ("coffee creamer") hiển thị các hình ảnh của một sản phẩm kem không sữa phổ biến bên cạnh quảng cáo mua hàng và quảng cáo tìm kiếm của thương hiệu.
Khung kết quả địa phương, các đánh giá và liên kết website
Một tìm kiếm thông thường hơn như "coffee" loại bỏ bối cảnh và buộc Google hiển thị một loạt các tính năng rộng hơn của trang kết quả tìm kiếm, bao gồm:
• Knowledge Graph về thông tin dinh dưỡng nguồn từ USDA;
• Một khung kết quả địa phương với địa chỉ của các quán café gần đó với các đánh giá; và
• Một trang Wikipedia với các liên kết website bổ sung.
Năm 2013, Google bắt đầu phân tích mục đích tìm kiếm của mỗi truy vấn khi họ phát hành thuật toán Hummingbird. Không cần các từ khóa bổ sung để giúp công cụ tìm kiếm suy luận về mục đích, việc bổ sung khung kết quả địa phương cung cấp bối cảnh cho truy vấn "coffee" trong trường hợp người dùng không tìm kiếm thông tin sức khỏe hoặc chi tiết lịch sử về café.
Khung kết quả địa phương hiển thị ba cửa hàng café đứng đầu. Mặc dù hai thương hiệu hiển thị đều gần nhất với văn phòng ZOG Digital, khoảng cách không phải là yếu tố duy nhất các khách hàng tiềm năng xem xét đến – Quán Coffee Bean & Tea Leaf có 14 đánh giá với xếp hạng tổng hợp 4.2 sao, trong khi cả hai quán Starbucks chỉ có một đánh giá và không được xếp hạng sao nào.
Người dùng có ý định tìm giá trị trong các tìm kiếm của họ dựa vào các đánh giá để ra quyết định.
Nếu Google có thể suy luận về ý định của người dùng, họ sẽ thiết kế cách hiển thị các kết quả với một loạt các tính năng được thiết kế để đáp ứng nhu cầu người dùng. Một tìm kiếm về “best coffee” (café tốt nhất) có nhiều giá trị với các thương hiệu đang nhắm đến việc tiếp cận các khách hàng ở giai đoạn suy nghĩ về mua hàng – các thương hiệu không chỉ cần đầu tư vào truyền thông trả phí như các quảng cáo bán hàng và quảng cáo tìm kiếm, họ cũng cần phải có được các đánh giá tốt. Ngược lại, một cụm tìm kiếm như là "best coffee shop" (quán café tốt nhất) ưu tiên chất lượng của các quán địa phương và chỉ báo mong muốn của khách hàng về việc mua một cốc café pha sẵn hơn là việc mua hạt café để pha ở nhà. Trong tình huống đó, các đánh giá trong khung kết quả địa phương có giá trị hơn là khoảng cách, và kết quả được hiển thị chỉ bao gồm các quán café gần nhất được xếp hạng cao nhất.
Với những người dùng muốn tìm kiếm thêm thông tin về café, các liên kết website của Wikipedia hiển thị ở trên trang kết quả tìm kiếm dẫn người dùng đến với nhu cầu cụ thể của họ, trong khi cho phép họ bỏ qua bước điều hướng. Như dưới đây, các liên kết website thường mở rộng ra để bao gồm một mô tả với các cụm tìm kiếm cụ thể về thương hiệu như "Starbucks menu".
Hiển thị cùng với cac liên kết website là một loạt các mục thực đơn và một liên kết có tên "More about Starbucks" sẽ dẫn người dùng đến các chọn lựa Starbucks địa phương. Các mục được mở rộng để hiển thị một loạt các lựa chọn thực đơn mà người dùng có thể truy cập mà không rời trang kết quả tìm kiếm.
Như được chứng minh trong nghiên cứu mới nhất của Mediative về trang kết quả tìm kiếm, phần trên bên trái của trang kết quả tìm kiếm vẫn có khả năng hiển thị nổi bật với người dùng mặc dù các thiết bị di động khiến thói quen tìm kiếm của người dùng là quét theo chiều dọc, hơn là theo chiều ngang. Với việc cạnh tranh ngày càng gia tăng cho vị trí hiển thị cao hơn trong tìm kiếm, giới marketing nội dung có thể tối ưu hóa cho các kết quả như là đạt được hiển thị bằng các cách khác bên cạnh việc đứng đầu danh sách tự nhiên.
Các đoạn thông tin đặc biệt
Các đoạn thông tin đặc biệt, như ở bên trên, bảo đảm Starbucks có sự hiển thị nội dung nổi bật hơn các đối thủ với các cụm tìm kiếm như “pha café ở nhà”.
Để đạt được điều này, Starbucks cung cấp một bài viết blog được cấu trúc cho khả năng đọc và kha năng sử dụng. Nó cũng được thiết kế trang web sao cho các điều hướng nổi bật cho mục "Làm thế nào để pha café" của các trang web. Bài báo toàn diện 901 chữ đưa người đọc từng bước với bốn cách để pha café với vài loại máy pha café khác nhau. Phần này được hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm khá phổ biến – làm thế nào để pha cà phê từ một bình pha café.
Kết luận
Google đã cải thiện công cụ tìm kiếm của mình theo cách trực quan hơn, giàu thông tin và thân thiện hơn. Kết quả là giới marketing nội dung có một thách thức đặc biệt mà đòi hỏi các chiến lược mới.
Với tính cạnh tranh ngày càng tăng trong lĩnh vực tìm kiếm, giới marketing không thể dựa vào các chiến thuật SEO cổ điển để cải thiện hiển thị trang web. Các công cụ như SEMRush gần đây có phát hành công cụ Keyword Difficulty có thể được sử dụng để tìm các từ khóa có khả năng hiển thị với các tính năng nâng cao của trang kết quả tìm kiếm, nhưng tối ưu hóa chotrang kết quả nâng cao bên cạnh việc cải thiện xếp hạng tìm kiếm cần nhiều hơn là việc nhận dạng. Tối ưu hóa kết quả vượt qua khỏi các kết quả tìm kiếm có liên kết hiển thị màu xanh cần các nghiên cứu thêm và một kế hoạch marketing nội dung toàn diện.
Nguồn: http://searchengineland.com/
