Liệu các đội SEO và PPC của bạn có làm việc với nhau không? Nhà báo Julian Connors bàn luận về những cách mà SEO và PPC có thể kết hợp để cải thiện chiến lược và thúc đẩy chuyển đổi.
Đúng là một năm đáng nhớ của các trang kết quả tìm kiếm.
Chúng ta đã thấy nhiều bản cập nhật thuật toán, bao gồm bản cập nhật cuối của Penguin và sự giới thiệu của Possum. Chúng ta đồng thời thấy các thay đổi lớn trong việc các quảng cáo hiển thị trên các trang kết quả tìm kiếm trên máy bàn. Google tiếp tục tinh chỉnh việc các khách hàng trực tuyến nhận được nội dung như thế nào qua các danh sách tự nhiên và có trả phí.
Để đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm ngày nay và kết nối với nhiều khách hàng hơn, các nhà chiến lược cần tạo ra các chiến dịch kết hợp SEO và PPC, chứ không phải là các hình thái riêng biệt.
Nỗ lực không ngừng của Google về trang kết quả tìm kiếm hoàn hảo
Sự điều chỉnh liên tục với bố cục trang tìm kiếm nhằm để giúp Google phù hợp hơn với mục đích người dùng bằng cách cải thiện chất lượng nội dung và sự phù hợp của các danh sách.
Trong khi điều này rõ ràng sẽ cho phép Google trở thành một nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn đến các khách hàng trực tuyến, nó còn đem lại các thách thức mới cho các nhà chiến lược SEO. Mỗi điều chỉnh đòi hỏi các nhà chiến lược phát triển các phương cách mới để tăng hạng trong danh sách tìm kiếm quan trọng.
Kết hợp SEO với PPC
Phát triển các chiến dịch marketing số kết hợp SEO với PPC không chỉ quan trọng trong việc đạt được thứ hạng trong danh sách tìm kiếm, nó giờ là cách duy nhất để tối đa hóa lượng truy cập và các cơ hội chuyển đổi.
Là cựu quản lý của tìm kiếm tự nhiên cho chi nhánh Procter & Gamble của Home Care, tôi chịu trách nhiệm phát triển các chiến dịch số toàn diện và phức tạp tập trung và điều chỉnh hành vi người dùng và tối ưu hóa chuyển đổi.
Khi đội ngũ của tôi tiến hành kết hợp chiến lược/dữ liệu của cả SEO và PPC, chúng tôi có khả năng xác định nhiều điểm dữ liệu quan trọng dành riêng cho hành vi, ý định và vị trí địa lý của người dùng.
Mức độ chính xác đó cho phép chúng tôi:
• điều chỉnh chiến lược từ khóa tự nhiên để có thể tạo ra và tối ưu nội dung mới để tăng hạng trong các vị trí địa lý cụ thể, áp dụng các cụm từ chính xác được sử dụng bởi đối tượng khách hàng mục tiêu để phù hợp với ý định tìm kiếm của họ;
• điều chỉnh ngân sách PPC để chỉ chạy quảng cáo trong các thị trường phổ biến nhất và các khung thời gian hiệu quả; và
• điều chỉnh các quảng cáo PPC phù hợp với lịch trình marketing ngoại tuyến của P&G để tối đa hóa nhận diện và chuyển đổi.
Về tổng thể, các hoạt động đó mang đến các kết quả:
• 30 phần trăm tăng trưởng trong lượng truy cập tự nhiên
• 25 phần trăm tăng trưởng trong số lần nhấp chuột trả phí
• 35 phần trăm tiết kiệm trong chi tiêu cho quảng cáo
• 20 phần trăm tăng trưởng trong lợi nhuận quý
Chia sẻ thông tin để tạo ra một đội ngũ trong mơ
Hầu hết các công ty marketing số được xây dựng với việc SEO và PPC riêng rẽ.
Cả hai đội ngũ đều làm việc không mệt mỏi, phát triển các chiến lược từ khóa, tạo ra các nội dung và áp dụng một số các chiến thuật tập trung vào thu hút các khách hàng trực tuyến. Mặc dù mỗi đội sử dụng các hệ thống và chiến thuật khác nhau để thúc đẩy chuyển đổi, có một lượng lớn dữ liệu quan trọng có thể được sử dụng để tạo ra một quan hệ hiệp đồng và hài hòa, củng cố các thành quả của tất cả các bên.
Hãy xem các cách mà SEO và PPC có thể kết hợp để cải thiện các chiến lược, cũng như thúc đẩy chuyển đổi như chưa từng có trước đây.
Chia sẻ dữ liệu từ khóa để tăng cường hiệu quả cho các chiến dịch
Các từ khóa là nền móng cho thành công của bất cứ một chiến dịch SEO hoặc PPC nào.
Với các nhà chiến lược PPC, các từ khóa được dùng để liên hệ dễ dàng hơn với các khách hàng ở dưới sâu trong phễu chuyển đổi.
Trong thế giới SEO, các từ khóa được sử dụng để ra lệnh cho kiến trúc thông tin của một trang web, cũng như chiến lược nội dung của nó.
Cả hai đội ngũ tiến hành nghiên cứu từ khóa để xác định các cụm từ phù hợp với hành vi trực tuyến của đối tượng khách hàng mục tiêu của họ, trù định tăng trưởng lưu lượng truy cập và thúc đẩy chuyển đổi.
Vì ngày càng nhiều khách hàng sử dụng các cụm từ ở phần đuôi-dài và hoàn thành các câu tìm kiếm so với trước, dữ liệu từ khóa phải được chia sẻ giữa hai đội để cung cấp các thông báo phối hợp giữ mức độ nhận diện thương hiệu và dẫn dụ chuyển đổi.
Đặt các mục tiêu chung và phối hợp các thông số
Sử dụng thông tin mà cả hai đội ngũ thu thập không chỉ đem đến hành vi người dùng chính xác hơn, nó cũng được sử dụng để hỗ trợ cho các chiến dịch marketing hai chiều của thương hiệu.
Các đội ngũ kết hợp dữ liệu PPC của họ với các thông số thu hút người dùng tự nhiên (ví dụ như khoảng thời gian của một phiên truy cập, tỷ lệ rời trang, số trang trên một phiên truy cập) có thể đạt được các thông tin hữu ích về việc làm thế nào các khách hàng tương tác với các hình thái marketing số cụ thể, cũng như họ phản ứng thế nào khi rời trang.
Các thông số mà các đội SEO và PPC của bạn đánh giá để thiết lập các thông số KPI phải gần như giống hệt nhau. Khi có được điều này, bạn có thể áp dụng thông tin nay tới các kênh marketing khác như PR, truyền thông mạng xã hội hoặc marketing qua thư điện tử.
Loại bỏ các silo để cải thiện hiệu suất
Tiếp cận SEO và PPC như là hai silo riêng rẽ trong cấu trúc silo sẽ cô lập các thông tin quan trọng và giảm mức hiệu suất của các chiến dịch trực tuyến kể cả khi được tiến hành một cách tốt nhất.
Nó không có chút ý nghĩa gì khi giữ cho hai việc này xa cách nhau, khi các đội ngũ có thể chia sẻ cho nhau các thông tin cụ thể mà chúng quan trọng trong việc xác định và đáp ứng các cơ hội chuyển đổi.
Sử dụng các dữ liệu đưa thông báo cho các quyết định và điều chỉnh trên đa kênh
Khi nói đến việc thu thập các dữ liệu cần thiết để phát triển các chiến lược bền vững, thông mình, việc trích xuất thông tin từ một trong các lĩnh vực cụ thể như SEO hoặc PPC là không đủ.
Mặc dù chất lượng của dữ liệu tự nhiên của bạn có thể cung cấp các thông tin về việc làm thế nào để tạo ra các kế hoạch hiệu quả, lượng tìm kiếm thông tin được xác nhận có thể nắm bắt được có lẽ sẽ không đủ để xác định cụ thể hành động cần thiết.
Ngược lại, thông tin được thu thập từ các bản thân công cụ tìm kiếm dưới dạng tìm kiếm trả phí là có giá trị và được dựa trên một bộ mẫu đáng kể cho phép bạn có thể tự tin ra quyết định.
Nếu tổ chức của bạn coi SEO và PPC như là hai thực thể riêng biệt, hãy cố gắng đảm bảo các nỗ lực của bạn phù hợp thông qua sự chia sẻ của:
• Các báo cáo;
• Các mục tiêu; và
• Các cổng giao tiếp.
Mục tiêu trong việc kết hợp hai việc này với nhau không phải là để có cùng những con người thực hiện cùng kiểu công việc. Thay vì thế, nó có tác dụng tăng cường nhận thức nội bộ về các cơ hội chuyển đổi chính.
Hành động & tác động: làm thế nào để tối đa hóa hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm
Giờ chúng ta đã nói xong về các nguyên tắc cho phép các đội ngũ SEO và PPC của mình làm việc cùng nhau hiệu quả hơn, sử dụng các chiến thuật sau đây để chiếm được các thị phần trong các trang kết quả tìm kiếm của Google càng nhiều càng tốt.
Tối ưu hóa trang đích
Tối ưu hóa trang đích để thúc đẩy lưu lượng truy cập và chuyển đổi là một thành phần chính yếu của bất cứ một chiến dịch marketing số nào. Các nhà chiến lược SEO có thể cung cấp cho đồng sự PPC của họ các thông tin quan trọng về ý định, mục tiêu và nhu cầu của người dùng để giảm bớt tỷ lệ rời trang và tăng tỷ lệ nhấp chuột (CTR).
Các nhà chiến lược PPC sau đó có thể sử dụng hiểu biết của họ về hoạt động trực tuyến của khách hàng để duy trì các quảng cáo trả phí chỉ xuất hiện trước mắt của các khách hàng đạt chuẩn nhất có thể. Làm như vậy, cả hai đội ngũ đều có thể hỗ trợ lẫn nhau để cải thiện trải nghiệm người dùng, tối đa hóa lượng truy cập liên qua và giảm thiểu lãng phí trong chi phí quảng cáo.
Tiếp cận SEO & PPC một cách toàn diện
Chạy các chiến dịch quảng cáo trả phí mà 1) cung cấp các thông điệp chính xác và 2) được định vị kế với danh sách tự nhiên của bạn trên Google có thể tăng CTR tổng thể và dẫn tới lợi tức đầu tư cao hơn.
Trong khi quản lý chiến dịch trực tuyến của Sonos trong năm 2015, đội ngũ của tôi chạy quảng cáo trả phí bên cạnh các từ khóa mà công ty này đã được xếp hạng một cách tự nhiên. Việc này rất hiệu quả để tạo ra cảm giác rằng họ nổi bật hơn đối thủ của họ và vì thế đáng tin cậy hơn.
Vì thế doanh thu tổng qua các kênh tự nhiên và trả phí được tăng trưởng 37 phần trăm theo hàng năm.
Hiểu thời vụ
Chia sẻ các dữ liệu và thông tin thời vụ liên quan tới các biến số ngoại tuyến khác để học hỏi được việc tiếp cận và tối ưu cho các thời gian cụ thể trong năm khi khách hàng hoạt động mạnh như thế nào.
Sử dụng thông tin này để tạo ra một lịch trình có thể hướng dẫn bạn:
• Tạo ra nội dung tự nhiên phù hợp với các khách hàng cụ thể trong các khu vực cụ thể;
• Chạy quảng cáo trả phí chứa đựng các thông điệp độc đáo dựa trên vị trí và ý định;
• Tối đa hóa nhận diện thương hiệu trong các điểm hoạt động cao của khách hàng như là kỳ nghỉ lễ mua sắm; và
• Tăng cường phản ứng của khách hàng và chuyển đổi trong các thời điểm hoạt động thấp.
Tiến trước lên trên đối thủ
Các nhà chiến lược SEO và PPC phải làm việc cùng nhau như một đơn vị duy nhất để chia sẻ các thông tin quan trọng cho biết cuộc cạnh tranh dạng như thế nào dưới góc độ số.
Tạo ra các hệ thông theo dõi xác định các đối thủ cạnh tranh của bạn trong việc:
• Thứ hạng trong các trang kết quả tìm kiếm;
• Giá cả;
• Thông điệp chính/các thông tin thương hiệu; và
• Các từ khóa căn bản và thứ cấp.
Sử dụng thông tin này để điều chính chi tiêu cho quảng cáo của bạn, để cải thiện CTR và vượt hạng các đối thử của mình bằng cách chiếm được nhiều thị phần hơn trong các trang kết quả tìm kiếm.
Nguồn: http://searchengineland.com/
