Nhà báo Chris Silver Smith nói chi tiết về các vụ kiện vi phạm nhãn hiệu gần đây, trong đó các trang kết quả tìm kiếm gây ra các vấn đề pháp lý cho các trang bán hàng. Các doanh nghiệp thương mại điện tử nên chú ý! Hai năm trước, Multi Time Machine đã đưa ra một vụ kiện chống lại Amazon vì vi phạm nhãn hiệu, cáo buộc các trang trên Amazon.com với các tìm kiếm từ khóa “MTM special ops watches” có thể gây nhầm lẫn với khách hàng, khi đồng hồ MTM không được bán trên trang Amazon. Giờ đây, một khiếu nại tương tự được đưa ra bởi Bodum chống lại Williams-Sonoma với máy pha cà phê Pháp. Các vụ việc này cho thấy các nguy hại đáng kể với các trang thương mại điện tử. Khiếu nại của Multi Time Machine dựa trên một số trang kết quả tìm kiếm tại Amazon liên quan đến các từ khóa có liên quan tới nhãn hiệu của Multi Time Machine. Khi một người tìm kiếm “mtm special ops watches” (và các tìm kiếm từ khóa tương tự có thể liên quan đến nhãn hiệu của họ), Amazon hiển thị những gì liên quan tới kết quả tìm kiếm - nhưng trang web liên kết các tìm kiesm từ khóa đo với các đồng hồ khác có thể được xem là tương tự. Initial Interest Confusion Multi Time Machine cho rằng điều đó gây ra “Initial Interest Confusion” (Nhầm lẫn lợi ích ban đầu - IIC) là một lý thuyết gây tranh cãi của luật nhãn hiệu. IIC là một tiền đề pháp lý với định nghĩa mơ hồ cho phép tòa án thấy vi phạm khi có một nhầm lẫn ban đầu ở phía người tiêu dùng về xuất xứ của một sản phẩm trước khi mua nó - thậm chí nếu việc nhầm lẫn này không còn tồn tại ở thời điểm mua hàng. Wikipedia cung cấp ví dụ giả định sau: Đối thủ của West Coast Video, Blockbuster Video, đặt một quảng cáo trên dường cao tốc quảng cáo về một cửa hàng West Coast Video ở lối ra. Trong thực tế, không có cửa hàng West Coast Video nào ở lối ra; nó là cửa hàng Blockbuster Video. Người tiêu dùng, kỳ vọng thấy một cửa hàng West Coast Video, lại thấy Blockbuster Video và quyết định mua hàng thay thế. Cho dù sự nhầm lẫn đã biến mất, Blockbuster vẫn chiếm dụng nhãn hiệu của West Coast Video. Vì vậy bạn có thể thấy IIC nhằm đối phó với các hành động không công bằng để chiếm lợi từ nhãn hiệu của đối thủ. Các nhà phê bình IIC tin rằng nó có lẽ là một khái niệm quá mơ hồ, và định nghĩa là không chính xác. Theo sự hiểu biết của tôi, ý tưởng về một tình huống treo đầu dê bán thịt chó dường như không có tranh cãi và gian lận gắn với nó, và có lẽ mức độ người tiêu dùng hiểu được lỗi trong xác định thương hiệu vào lúc mua hàng có thể là yếu tố quyết định xem liệu nó có là hành động hợp pháp hay không. Các luật sư đã bày tỏ rằng có lẽ không đủ các vụ án để khiến khái niệm IIC rõ ràng. Có sự không chắc chắn về việc nó sẽ được hiểu thế nào, và điều đó mở ra cánh cửa cho các vụ kiện dựa trên một khái niệm không thoải mái. Một số nhà phê bình thuyết phục hơn cho rằng khái niệm đó nên bị bỏ qua, thay thế bởi các thử nghiệm cụ thể hơn được thiết lập xem việc vi phạm có xảy ra hay không. Một thẩm phán quận ban đầu đã bác bỏ vụ kiện MTM/Amazon với một phán quyết tóm tắt, cho thấy Multi Time Machine đã thất bại trong việc cho thấy các kết quả tìm kiếm thực sự gây nhầm lẫn cho khách hàng. Khi kháng cáo, tòa án Ninth Circuit phán quyết rằng các kết quả tìm kiếm có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng, và vụ kiện có thể tiếp tục. Sau đó vài tháng, tòa phúc thẩm thay đổi quyết định quyết định, cho rằng Amazon đã ghi nhãn rõ ràng các kết quả tìm kiếm, “… không có khách hàng thông minh nào mua sắm trực tuyến có khả năng bị nhầm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm”. Bạn đã thấy nhầm lẫn về Initial Interest Confusion chưa? Các quyết định trái ngược đó đã thu hút rất nhiều chú ý của giới pháp luật. Trong phán quyết cuối cùng, tòa án lưu ý rằng sự nhầm lẫn được gây ra không phải do thiết kết của nhãn hiệu của đối thủ, mà bởi thiết kế của trang web hiển thị nhãn hiệu MTM và hiển thị sản phẩm cạnh tranh. Vụ án này có thể được quyết định một cách đơn giản bằng cách đánh giá xem liệu trang web có khả năng gây cho “người tiêu dùng thông minh” sự nhầm lẫn về xuất xứ của hàng hóa hay không. Phiên tòa tập trung vào việc dán nhãn và hiển thị của danh sách sản phẩm và bối cảnh xung quanh trên màn hình hiển thị kết quả, và họ trích dẫn rằng họ ra quyết định dựa trên hai câu hỏi: 1. Ai là khách hàng phù hợp? 2. Ông ta hoặc bà ta tin tưởng điều gì dựa trên những gì mình thấy trên màn hình? Bodum kiện Williams-Sonoma Đi nhanh tới mốc từ năm ngoái cho tới mùa xuân năm nay, một vụ tương tự được Bodum, một nhà bán máy pha cà phê Pháp, đưa ra chống lại Williams-Sonoma. Vụ Bodum kiện Williams-Sonoma khác đôi chút với vụ MTM/Amazon. Máy pha cà phê kiểu Pháp Bodum được Williams-Sonoma bán trước đây, nhưng công ty này cuối cùng đã bỏ nhà cung cấp Bodum. Sau đó, Williams-Sonoma đã bắt đầu bán máy pha cà phê Pháp của riêng mình. Với bất cứ ai làm việc cho các công ty Mỹ, họ đều có thể tưởng tượng được: sau khi bán một sản phẩm có thương hiệu một thời gian, một nhà bán lẻ bắt đầu suy nghĩ họ có thể tự sản xuất sản phẩm, cắt bỏ nhà cung cấp để tăng lợi nhuận. Việc này xảy ra mọi lúc, và bản thân nó không nhất thiết phải có hành động pháp lý. Tuy nhiên, Bodum khiếu nại rằng Williams-Sonoma đã cố ý tạo ra một vi phạm bằng cách tiếp tục sử dụng tên Bodum trên trang web của họ, trong khi hiển thị các sản phẩm không phải Bodum. Tôi đã chụp lại một hình ảnh màn hình của trang kết quả cho “Bodum” trên trang Williams-Sonoma.com trước khi họ ngừng trang: Vụ việc đã được hòa giải vào tháng Tư, nhưng tôi nghĩ tình huống này vẫn đem đến nhiều câu hỏi. Giả sử rằng các khiếu nại là đúng, vụ này có thể là một ví dụ chứng minh về IIC. Sự khác nhau giữa vụ MTM/Amazon và Bodum/Williams-Sonoma có lẽ là người ta sẽ tưởng tưởng rằng khách hàng thường xuyên của Williams-Sonoma, đã quen thuộc với các sản phẩm của Bodum, có thể dễ bị nhầm lẫn về nguồn gốc của các sản phẩm máy pha cà phê Pháp mới của Williams-Sonoma, những sản phẩm đã thay thế các sản phẩm của Bodum được bán trước đây. Thêm vào đó, khi khách hàng tìm kiếm trên Google hoặc trên trang web Williams-Sonoma về “Bodum”, họ muốn sản phẩm của thương hiệu cụ thể mà họ quen thuộc, và nếu trang web trực tuyến đưa ra các sản phẩm khá tương tự với các sản phẩm của Bodum mà họ bán trước đây, khách hàng có thể nghĩ rằng họ đặt mua sản phẩm thương hiệu Bodum lúc thanh toán mua hàng. Tôi đoán rằng một lập luận bổ sung có thể là thương hiệu Bodum và Williams-Sonoma có thể liên kết chặt chẽ với nhau trong tâm trí của khách hàng Williams-Sonoma, và sản phẩm được hiển thị khá tương đồng, nên một khách hàng có thể có suy nghĩ rằng ông ấy hoặc bà ấy được xem sản phẩm của Bodum khi được thấy trang kết quả tìm kiếm. Tôi chỉ tiến hành một so sánh, sử dụng trang máy pha cà phê Pháp Bodum từ trang web Williams-Sonoma và tôi thấy ở lưu trữ Internet họ vẫn đăng sản phẩm Bodum (trái) và bạn có thể thấy sản phẩm không phải của Bodum ở trên trang web (phải). Các sản phẩm và phong cách của chúng trong các bức ảnh rất giống nhau: Các yếu tố để xem xét Trong vụ MTM/Amazon, tòa đã cho rằng đây không phải IIC do các yếu tố: • Trang kết quả Amazon nói rằng họ đang hiển thị các kết quả “liên quan”. • Trang sản phẩm không thể hiện rằng chúng là đồng hồ Multi Time Machine. • Khách hàng sẽ nhận ra được các sản phẩm quá rẻ so với đồng hồ Multi Time Machine. Theo quan điểm của tôi, Williams-Sonoma có thể không có yếu tố giảm nhẹ mà Amazon có. Khách hàng đến trang web williams-sonoma.com với kỳ vọng thấy sản phẩm Bodum. Tương tự vậy, các khách hàng tìm kiếm trên Google “bodum french press” được thấy trang ketes quả tìm kiếm mà trang “kết quả liên quan” của Williams-Sonoma cho “Bodum” được liệt kê nổi bật ở vị trí số một. Các sản phẩm được hiển thị được trình bày giống với các sản phẩm thương hiệu Bodum, vì thế những ai quen thuộc với sản phẩm Bodum sẽ không có khả năng nhận ra rằng chúng khác với sản phẩm chính hãng. Giá cả cũng khá tương đồng. Trang máy pha cà phê Pháp Bodum trên trang Williams-Sonoma.com xuất hiện trong kết quả tìm kiếm Google Các thiệt hại và quảng cáo khắc phục Như tôi đã trình bày gần đây trong một buổi nói chuyện ở hội thảo SMX West, “Những gì bạn không biết về luật nhãn hiệu có thể làm hại bạn”, thực tế là trang web Williams-Sonoma tối ưu một trang cho từ khóa về thương hiệu Bodum có thể tăng thiệt hại của họ trong vụ việc vi phạm nếu tòa thấy khiếu nại của Bodum có cơ sở. Mỗi quảng cáo trên Google khi mọi người tìm kiếm cho “bodum French press” và các cụm liên quan có thể chứng minh đây là một ví dụ vi phạm khi người tìm kiếm thấy tên Bodum liên kết với trang web Williams-Sonoma. Các khách hàng không cần phải mua sản phẩm trên Williams-Sonoma thì vi phạm mới xảy ra, vì thế các quảng cáo tìm kiếm và con số quảng cáo trên trang có thể dễ dàng tăng thêm thiệt hại về mặt lý thuyết. Bodum đã trích dẫn cụ thể “quảng cáo khắc phục” trong khiếu nại của họ như là một cách gây thiệt hại. Trong lịch sử, các vụ vi phạm nhãn hiệu có thể chịu thiệt hại khá thấp về giá khi tòa đứng về nguyên đơn, tuy nhiên các vụ việc gần đây cho thấy các khoản bồi thường thiệt hại tăng vọt, vì một phần do quảng cáo khắc phục là cách đền bù. Lý thuyết rất đơn giản: nếu vi phạm xảy ra, thì người vi phạm phải sửa chữa sự nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng bằng cách tiến hành các chiến dịch quảng cáo thương hiệu tương đương trong cùng một môi trường (hoặc tương tự) nơi mà sự vi phạm xảy ra lúc đầu. Vì vậy khi vi phạm xảy ra trong công cụ tìm kiếm, như là qua các danh sách trang cho một từ khóa thương hiệu, sau đó ai đó có thể bán số quảng cáo tương đương hoặc cao hơn cần phải đạt được để chống lại sự nhầm lẫn ban đầu. Vì thế khi ai đó bắt đầu tăng quảng cáo sai xảy ra trên trang kết quả tìm kiếm cũng như bản thân của một trang web, con số đó có thể tăng rất nhanh. Sau đó hãy tưởng tưởng là nhân các con số đó với lượng tiền cần thiết để đạt được co số quảng cáo tương tự ở giá thị trường hiện tại, bổ sung các án phạt, và tiền đền bù thiệt hại có thể trở nên rất đáng kể. Không nghi ngờ gì khi Williams-Sonoma bán sản phẩm của Bodum, có trang kết quả với từ khóa “bodum” trên trang web, được tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm, rất có ý nghĩa. Tôi không biết liệu từ khóa còn được lưu trữ trên hệ thống trang web không sau khi Bodum không còn là nhà cung cấp, nhưng tôi nghĩ nhiều khả năng nó được lưu lại một cách vô tình, kết quả là trang kết quả từ khóa tiếp tục được xếp hạng nổi bật trong kết quả tìm kiếm Google sau khi họ không bán sản phẩm của Bodum nữa. Liên quan đến việc này, tôi cũng giả thuyết rằng chiến dịch quảng cáo PPC của Williams-Sonoma cũng gây rủi ro làm tăng thiệt hại trong vụ này, nếu họ được quy là vi phạm vì trang kết quả “Bodum”. Tôi phát hiện rằng Williams-Sonoma có quảng cáo tiếp tục cho tìm kiếm “Bodum” trên Google, thậm chí cả sau khi vụ kiện đã bắt đầu, dù họ dường như đã dừng hiển thị trang “các kết quả liên quan” cho tìm kiếm tự nhiên khi vụ kiện bắt đầu nóng lên. Trong khi việc chạy quảng cáo trực tuyến nhắm mục tiêu tới tên thương hiệu của đối thủ thường không bị coi là vi phạm, nếu chúng được chứng minh là có vi phạm, quảng cáo mục tiêu đó cũng bị coi là nỗ lực để chuyển hướng bán hàng từ Bodum một cách không công bằng, và cũng có thể bị coi là một phần gây nhầm lẫn, theo đó người dùng có thể bị đánh lừa với suy nghĩ rằng các máy pha cà phê Pháp Williams-Sonoma là của Bodum. Tôi giả thuyết rằng nếu một công ty bị phát hiện là vi phạm, thậm chí việc sử dụng thông thường nhãn hiệu đối thủ được chấp nhận cũng có thể bị coi là sử dụng nhãn hiệu trái phép khi được chứng minh là vi phạm có chủ đích, cũng như trong đánh giá tổng số quảng cáo sai. Tôi giả thuyết rằng quảng cáo như vậy có thể tạo ra nhầm lẫn về IIC, hoặc sự giận dữ với nó, khi một khách hàng có thể tìm kiếm “Bodum”, xem quảng cáo Williams-Sonoma, nhấp chuột vào trang web nơi họ cũng gặp các trang kết quả thương hiệu “Bodum”. Vì vậy các quảng cáo và lượng nhấp chuột cho quảng cáo PPC của Williams-Sonoma tập trung vào từ khóa Bodum cũng có thể thúc đẩy mức đền bù thiệt hại cao hơn. (Quảng cáo PPC của Williams-Sonoma tập trung vào từ khóa thương hiệu “Bodum” không được nhắc đến trong khiếu nại, vì thế tôi nghi rằng Bodum không nhận ra điều đó). Giải quyết vụ việc và kết quả Bodum và Williams-Sonoma đồng ý một thỏa thuận về vụ vi phạm nhãn hiệu vào tháng Tư, với phán quyết chống lại Williams-Sonoma. Người ta có thể suy đoán rằng điều kiện thỏa thuận có lợi cho Bodum. Giờ thì tôi thấy khi ai đó tìm kiếm “Bodum” trên williams-sonoma.com, trang kết quả có dòng chữ mạnh mẽ và rõ ràng rằng: Chúng tôi không bán các sản phẩm nhãn hiệu Bodum. Gõ các từ khóa tổng quát hơn có thể đưa ra kết quả. Trang web giờ cũng có dòng chữ “Bạn cũng có thể thích”, xuất hiện trên kết quả tìm kiếm sản phẩm liên quan. Mô tả meta của trang giờ trắng. Vì thế Bodum có khả năng có được thứ họ muốn. (Có thể là, Bodum đã thuê một chuyên gia SEO để đề ra các hướng dẫn thỏa thuận hoặc để kiểm tra chúng sau đó, vì nếu tiếp tục có trang kết quả “Bodum Thermal French Press” và các trang thương hiệu Bodum khác ở trên trang web, và các trang này vẫn xuất hiện trong kết quả tìm kiếm Google - mà không có lưu ý là các sản phẩm thương hiệu Bodum không có mặt trên các trang đó nữa. Hoặc, nếu thỏa thuận không bao hàm được các ví dụ khác, Williams-Sonoma nên thuê một chuyên gia SEO để giúp đánh giá các điều kiện thỏa thuận này được thỏa mãn, để đảm bảo rằng các trang như vậy được loại bỏ khỏi kết quả tìm kiếm). Thú vị là Bodum không nói đến “IIC” trong vụ kiện của họ. Có lẽ họ muốn đi theo hướng nào có thể có nhiều khả năng thành công. Tuy nhiên vụ kiện này chắc chắn là một vụ liên quan đến IIC theo cách tương tự với vụ MTM/Amazon. Cũng thú vị khi thấy rằng Williams-Sonoma quyết định rằng các rủi ro khi chống lại vụ kiện có thể quá lớn để cho phép họ tiếp tục công việc, và họ quyết định thương lượng. Một mặt, Amazon chiếm ưu thế trong việc chống lại điều này trong vụ MTM. Có lẽ các quyết định trái ngược của tòa án trong vụ MTM/Amazon khiến ta khó khăn để ước định kết quả. Hoặc có lẽ khi luật sư của Williams-Sonoma đánh giá vụ việc, họ sợ rằng các tiêu chí đã áp dụng cho Amazon không có ích cho họ. Tôi nghĩ hợp lý khi tưởng tượng rằng khách hàng của họ sẽ nhầm lẫn về trang kết quả tìm kiếm Bodum. Nhưng nếu Williams-Sonoma chống lại vụ kiện và chiếm được ưu thế, họ có khả năng có lợi hơn nhiều. Từ khóa “Bodum” có lượng truy cập tốt, và trang sản phẩm máy pha cà phê Pháp Bodum tiếp tục xuất hiện trong kết quả tìm kiếm gần như chắc chắn chuyển thành lợi nhuận trong bán hàng. Kết luận Trong rất nhiều vụ kiện liên quan đến các công ty, hành động hợp lý nhất là hòa giải, giảm thiểu khả năng thiệt hại cho cả hai bên. Tuy nhiên trong trường hợp này, ta hy vọng rằng vụ án không được hòa giải, vì vậy sẽ có nhiều định nghĩa rõ hơn về luật pháp xung quanh IIC. Vì các vụ kiện này, lời khuyên của tôi cho các nhà bán lẻ đó là hãy hết sức thận trọng và kịp thời trong việc loại bỏ các trang được tối ưu và các thẻ từ khóa khỏi cơ sở dữ liệu của họ khi sản phẩm hoặc nhà cung cấp bị ngừng. Bạn sẽ không thích một tình huống khi có khiếu nại đòi bồi thường là bạn đang cố để kiếm lợi từ nhãn hiệu của đối thủ. Một điều rút ra nữa là: hãy đánh nhãn các kết quả tìm kiếm sản phẩm của bạn thật cần thận để là cho nó rõ ràng khi bạn không bán một sản phẩm thương hiệu - và khi bạn đưa ra các sản phẩm khác thay thế. Tuân thủ những hành động này có thể giúp công ty bạn không phải chống lại các vụ kiện tốn kém và mất thời gian. Nguồn: http://searchengineland.com