3 lý do để SEO là vũ khí bí mật của giới marketing dựa trên tài khoản

Rất nhiều thương hiệu B2B đang khám phá ra sự ảnh hưởng mạnh mẽ của các chiến lược marketing dựa trên tài khoản (ABM), nhưng điều đó liệu có đủ? Nhà báo Nate Dame chỉ ra tại sao ABM cần đến SEO, và chúng tốt hơn như thế nào khi kết hợp với nhau.

Các thực thi của marketing dựa trên tài khoản đã xuất hiện trong vài năm gần đây. Khách hàng kỳ vọng các tương tác với thương hiệu được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu hơn, và các chiến lược dựa trên tài khoản sẽ đem đến điều đó, bằng cách sắp xếp marketing và bán hàng tới các tài khoản lớn hơn với sự thông tin tốt hơn.

Nhưng điều gì xảy ra khi đề xuất của bạn đi từ đối tượng khách hàng dự định tới một người ra quyết định khác? Điều gì xả ra khi nó đi từ bàn họp này sang bàn họp khác, và mỗi lần đều có các câu hỏi và nhu cầu mới cũng như khác nhau? Liệu họ sẽ tiếp cận với cái tên trên trang sau, hay là tiếp cận qua Google?

Xem rằng rất nhiều người mua B2B sẽ không nói chuyện với người bán cho đến khi họ xong phần nghiên cứu của mình trước. Các chiến dịch ngoài đem đến các bài viết trên mạng xã hội, email tiếp thị và các quảng cáo mục tiêu – mỗi thứ đều có mục đích thúc đẩy người ra quyết định đi sâu hơn vào phễu mua hàng – nhưng chúng có thể không đủ.

Những người ra quyết định trong B2B tiến hành trung bình khoảng 12 tìm kiếm trước khi ghé thăm trang web của một thương hiệu cụ thể, theo một nghiên cứu của Google/Millward Brown năm 2014 (https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/). Nếu các hoạt động marketing số của bạn quá tập trung vào AMP mà SEO bị bỏ qua, các chiến dịch marketing ra ngoài có thể đẩy người ra quyết định trực tiếp tới với các đối thủ của bạn, bằng cách gây ra một vòng nghiên cứu dựa trên tìm kiếm, thứ đưa đến các kết quả của vài thương hiệu. Để giữ được ưu thế trong suốt quá trình nghiên cứu đó – và ở mọi nơi mà thông tin được tìm kiếm – giới marketing phải học và sử dụng kết hợp SEO và ABM.

1. SEO mở rộng tầm tiếp cận của ABM

Rất nhiều người ra quyết định tham gia vào các quyết định mua hàng B2B. Những người này bao gồm cả các lãnh đạo và các cá nhân riêng lẻ. Trong khi một chiến dịch ABM tốt nhắm mục tiêu đến các cá nhân ở nhiều mức độ trong một tổ chức, thì những các nhân riêng lẻ thường được giao nhiệm vụ nghiên cứu các giải pháp – và đó là lúc các chiến lược marketing ra ngoài là không đủ nữa.

Không giống như các lãnh đạo, các cá nhân riêng lẻ sẽ sử dụng bất cứ hệ thống, phần mềm và dịch vụ nào được mua, vì thế họ đầu tư vào nghiên cứu xem lựa chọn tốt nhất là gì. Các tư tưởng suy nghĩ lãnh đạo và nội dung tập trung vào các lợi ích ở cấp cao sẽ chỉ chạm đến bề mặt của những người ra quyết định loại này. Họ muốn biết được việc mua hàng sẽ thỏa mãn được các nhu cầu cụ thể và giải quyết những vấn đề vướng mắc như thế nào.

Khi tiến hành nghiên cứu, các cá nhân riêng lẻ quay sang tìm kiếm để có các thông tin sản phẩm chi tiết: các hướng dẫn sử dụng, các đánh giá và các tài liệu thực hành. Nếu thương hiệu của bạn không hiển thị trong kết quả tìm kiếm với các truy vấn phù hợp, nó có thể sẽ không bao giờ ở trong danh sách của các giải pháp khuyến nghị của họ.

Để mở rộng tầm tiếp cận và kết nối với những người ra quyết định này, các thương hiệu phải tiến hành nghiên cứu từ khóa và mục đích người dùng, tạo ra nội dung phù hợp với nhu cầu và các vướng mắc của các cá nhân sẽ sử dụng sản phẩm và tối ưu nội dung đó cho tìm kiếm – môi trường mà các nghiên cứu cụ thể được tiến hành.

2. Nghiên cứu từ khóa SEO cung cấp một bản đồ về hành trình mua hàng

Một chiến dịch ABM hiệu quả đưa nội dung đúng vào đúng lúc tới những liên hệ chính tại các tài khoản mục tiêu. Nhưng làm thế nào bạn biết được thông tin mà mỗi cá nhân đang tìm kiếm ở mỗi giai đoạn trong hành trình mua hàng của họ?

Google đang hỏi các câu hỏi tương tự thế trong nhiều năm, đó là tại sao nghiên cứu từ khóa SEO và mục đích người dùng có thể cung cấp một bản đồ chi tiết về nội dung nào mà những người ra quyết định đang tìm kiếm tại các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng.

Giới SEO và marketing có thể lập ra một danh sách các từ khóa phù hợp, tìm kiếm cho các từ khóa đó, và đảo ngược các kết quả tìm kiếm tự nhiên để xác định đối tượng người dùng, mục đích người dùng và vị trí của họ trong hành trình mua hàng:

• Các kết quả cho nội dung (có mục đích) giới thiệu tập trung vào lợi ích cao cấp cho thấy những người tìm kiếm cho cụm từ đó có mục đích tìm-hiểu-để-biết, là các quản lý và đang ở giai đoạn “nhận biết” trong hành trình mua hàng.

• Các kết quả cho các hướng dẫn sử dụng cho thấy rằng những người tìm kiếm cho cụm từ đó có mục đích tìm-hiểu-để-làm, là những cá nhân riêng lẻ và đang ở trong giai đoạn “khám phá các giải pháp” trong hành trình mua hàng.

• Các kết quả về đánh giá của người dùng và so sánh sản phẩm cho thấy rằng người dùng vẫn có mục đích tìm hiểu nhưng đang hướng tới mục đích mua hàng. Những người dùng tìm kiếm cho các từ khóa phù hợp có khả năng là những cá nhân riêng lẻ, và họ đang ở giai đoạn “so sánh nhà cung cấp”.

• Các kết quả về các trang bán hàng hoặc bảng giá cho thấy mục đích là mua hàng, đối tượng khách hàng là các lãnh đạo, và người dùng đang ở giai đoạn cuối trong hành trình mua hàng và đã sẵn sàng để chuyển đổi.

Nghiên cứu này có thể được sử dụng để thành lập một bản đồ về các kiểu thông tin mà những người ra quyết định đang tìm kiếm trong các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng.

Kết quả không chỉ hữu ích cho SEO và các chiến dịch marketing hiện đại – chúng còn hiệu quả trong việc lập kế hoạch cho các chiến dịch marketing truyền thống nữa. Nó đưa ra chi tiết nội dung nào mà các liên hệ chính nên được nhận, theo thứ tự nào, dựa trên tương tác trước đây. Nếu một liên hệ chính đang tương tác với nội dung ở giai đoạn nhận biết, giao tiếp kế tiếp của thương hiệu bạn với họ không nên là cung cấp một bản dùng thử. Người dùng chưa sẵn sàng để ra quyết định.

Các thông tin SEO giúp các thương hiệu dẫn dắt người dùng qua hành trình mua hàng bằng cách đưa nội dung đúng cho đúng đối tượng vào đúng lúc, giữ cho những liên hệ chính gắn kết trong suốt hành trình.

3. Các thống kê SEO cung cấp dữ liệu vô giá cho các chiến dịch ABM truyền thống

Thống kê SEO cung cấp các thông tin chi tiết về khách ghé thăm trang và các hành động của họ, chúng hữu ích không chỉ cho marketing hiện đại. Dữ liệu thông kê còn là vô giá cho các chiến dịch ABM truyền thống nữa.

Google Analytics cho phép giới marketing xây dựng một trang đích được cá nhân hóa cho tài khoản mục tiêu cụ thể, đem đường dẫn trang đó tới các liên hệ chính qua quảng cáo, email và mạng xã hội, và theo dõi lượng ghé thăm trang đó. Giới marketing sau đó có thể khai thác Google Analytics về dữ liệu các ghé thăm đó:

• Xác định kênh nào thúc đẩy lượng ghé thăm nhiều nhất. Tập trung các nỗ lực trong tương lai vào tài khoản ở kênh hoạt động cao nhất.
• Khám phá xem người dùng ở lại trên trang bao lâu. Nếu chỉ vài giây, hãy xem lại nội dung – nó không thu hút người dùng.
• Theo dõi các trang khác mà người dùng xem là gì. Xác định các câu hỏi mà người ra quyết định vẫn có, để xác định nội dung nào họ muốn nhận được tiếp theo.
• Các chiến dịch thử nghiệm A/B (thử nghiệm so sánh). Trước khi khởi động một chiến dịch tới tất cả các tài khoản mục tiêu, hãy gửi nó tới một tài khoản và theo dõi xem nó thành công hay thất bại. Lặp lại các chiến dịch thành công với các tài khoản khác, và loại bỏ việc lãng phí khi gửi đi các giao tiếp không có sự thu hút.

Thống kê SEO cho phép giới marketing học hỏi được từ các dữ liệu, tham gia trong việc cải thiện liên tục và tinh chỉnh các chiến dịch để tìm được hướng tiếp cận tốt nhất cho mọi khách hàng trong danh sách tài khoản mục tiêu.

Với Google Analytics, tất cả các dữ liệu của chiến dịch – cả hiện đại và truyền thống – tập trung vào một hệ thống trung tâm, vì thế giới marketing và SEO không cần khai thác dữ liệu từ nhiều hệ thống để phát triển các thông tin giá trị nữa.

ABM và SEO: Cặp đôi hoàn hảo

Các thực thi trong ABM tập trung chủ yếu vào marketing truyền thống, nhưng giới marketing có thể là tăng sự thu hút, mở rộng tầm tiếp cận và phát triển các chiến lược đã được chứng minh, bằng cách kết hợp các hoạt động SEO và ABM. SEO cho phép giới marketing ABM xác định được đúng đối tượng khách hàng, nhu cầu và vị trí của họ trong hành trình mua hàng – và đảm bảo nội dung của thương hiệu hiển thị ở mọi nơi mà khách hàng tiến hành nghiên cứu.

Một nơi đơn giản để bắt đầu là bằng thống kê SEO. Tạo ra các mục tiêu trong Google Analytics để theo dõi xem chiến dịch hay nội dung nào có hiệu quả cao nhất và thấp nhất. Mở rộng các chiến dịch có hiệu quả, và phân tích tại sao các chiến dịch không hiệu quả lại thất bại như vậy, bằng cách tiến hành nghiên cứu từ khóa và mục đích người dùng, và điều chỉnh lại các chiến dịch dựa trên các thông tin mới từ SEO.

Nguồn: searchengineland.com

3 lý do để SEO là vũ khí bí mật của giới marketing dựa trên tài khoản
5 (100%) 1 vote