Tính toán giá trị của lưu lượng truy cập tự nhiên

Bạn cần một cách khác để thể hiện giá trị của SEO? Nhà báo Clay Cazier cho biết chi tiết về một cách để gán giá trị mà một nhà quản lý định hướng PPC (Pay Per Click – tính tiền theo click chuột) sẽ đánh giá cao.

calculator-coins-arbitrage-ss-1920-800x535

Mỗi chúng ta đều là một người bán hàng SEO, ít nhất là trong một phần nào đó; công việc của chúng ta là giúp khách hàng hiểu được giá trị được cung cấp bởi dịch vụ của chúng ta. Có nhiều cách đã được thời gian chứng minh là có thể làm điều này, cách phổ biến nhất trong số đó là tính toán lưu lượng truy cập và doanh thu tăng trưởng từ kênh tự nhiên theo hàng năm.

Thường thì các dấu hiệu thành công thể hiện qua các số liệu này là đủ để có thể chứng minh sự tồn tại của chương trình SEO. Nhưng có những lúc thì điều này là không đủ.

Rất nhiều lần tôi đã làm việc với những nhà bán lẻ có mức độ nhận diện thương hiệu tốt do lượng lớn ngân sách PPC và quảng cáo báo chí. Điều này đôi khi dẫn đến niềm tin rằng lưu lượng truy cập tự nhiên của họ là do thương hiệu và chỉ là một hiệu ứng phụ của nỗ lực PPC hoặc báo chí. Cũng có thể có quản lý IT hoặc nhà phát triển Web nói với quản lý marketing là họ bảo đảm được về SEO.

Bỏ qua những lập luận cho rằng lưu lượng truy cập thương hiệu có thể được công nhận đối với sự tập trung của SEO vào việc lập chỉ mục, các liên kết tự nhiên và/hoặc quản lý danh tiếng; thật dễ để thấy rằng sự nổi lên của xu hướng “từ khóa không được cung cấp” (bảo mật từ khóa tìm kiếm) đã làm cho việc chống lại lập luận này khó khăn hơn, bởi vì các từ khóa không-thương-hiệu có thúc đẩy chuyển đổi và doanh thu một chút theo thống kê.

Trong bài báo hôm nay, tôi muốn chia sẻ một phương pháp mà tôi đã sử dụng thành công trước đây, không chỉ để phân biệt lưu lượng truy cập thương hiệu và không-thương-hiệu, mà cũng để gán một giá trị cho lượng truy cập không-thương hiệu mà một nhà quản lý định hướng PPC sẽ đánh giá cao.

Báo cáo “Phân tích tìm kiếm” của Google Search Console

Trong Google Search Console, không có gì là bí mật khi các SEO chuyên nghiệp có thể sử dụng báo cáo thống kê tìm kiếm để lấy các truy vấn tìm kiếm tự nhiên trong 90 ngày trước mà đã thúc đẩy lượng truy cập tới trang web của khách hàng. Mặc dù có những tranh luận về sự sai lệch dữ liệu xuất hiện trong số lần nhấn chuột của báo cáo này, chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng báo cáo này để:

• Xác định lượng tương đối của các truy vấn không liên quan đến thương hiệu với trang web của khách hàng.

• Xem xét giá trị của lượng truy vấn không liên quan đến thương hiệu này với mức độ chi tiết hơn so với giá trị này trong các chương trình thống kê.

Dưới đây là một hướng dẫn nhanh về việc làm thế nào để trích xuất các truy vấn không-thương-hiệu từ báo cáo này.

Tìm đến Google Search Console > Search Traffic > Search Analytics và thay đổi giá trị “Dates” để trở lại 90 ngày cuối.

GSC_SearchAnalytics1-746x600

Nhấn vào nút Download ở phía dưới góc trái của bảng biểu:

GSC_SearchAnalytics2-800x241

Bạn sẽ có một file CSV trông như sau:

GSC_SearchAnalytics3

Thứ mà chúng ta tìm kiếm ở đây là những từ khóa không liên quan đến thương hiệu. Có nhiều cách để lọc ra các từ khóa thương hiệu, nhưng làm theo cách của Excel là dùng ký tự để xóa đi các truy vấn với tên thương hiệu trong đó.

Nhấn [CTRL+H] để mở hộp thoại Find and Replace và nhập vào những từ gì là chính trong tên thương hiệu ở giữa với các dấu hoa thị. (Một ví dụ về điều này là Panasonic có thể là “*panaso*” hoặc Toyota có thể là “*toyo*”). Chúng ta sẽ thay thể các từ khóa thương hiệu trên với khoảng trắng (nothing).

GSC_SearchAnalytics4-800x430

Nhấn “Replace All” và một truy vấn sử dụng tên thương hiệu sẽ bị xóa bỏ:

GSC_SearchAnalytics5-800x400

Nhấn chuột phải vào một trong những ô trống đó và chọn ““Filter by Selected Cell’s Value”.

GSC_SearchAnalytics6

Làm thế sẽ hiển thị cho bạn thấy các hàng với truy vấn trống. Chọn hết chúng và xóa chúng đi.

Quay lại hàng đầu tiên, nhấn vào biểu tượng cái phễu lọc, nhấn ô “Select All” sau đó nhấn “OK” để hiển thị những gì còn lại:

GSC_SearchAnalytics7

Bạn có thể phải tự kiểm tra những lỗi như đánh sai tên thương hiệu hoặc những gì mà quá trình xóa ký tự đại diện bị sót (như tôi bỏ sót hàng 8 dưới đây), nhưng giờ bạn đã có một danh sách các từ khóa không liên quan đến thương hiệu và dữ liệu nhấp chuột trong 90 ngày (sắp xếp theo từ khóa được nhấn nhiều nhất đến ít nhất):

GSC_SearchAnalytics9

Tạo một cột mới có tên ““1 Month Click Average” (Nhấp chuột trung bình trong 1 tháng) và chia giá trị cột B cho 3:

GSC_SearchAnalytics7 GSC_SearchAnalytics10-800x308

Lưu file này dưới dạng XLS.

Thêm “Suggested CPC” vào các nhấp chuột không liên quan đến thương hiệu

Mục tiêu chúng ta giờ là có Suggested CPC (giá đề nghị của mỗi lần nhấp chuột) của Google cho các từ khóa không-thương-hiệu, sau đó nhân cột nhấp chuột trung bình 1 tháng với giá trị Suggested CPC đó.

Thêm một cột mới (đặt tên là “QueryForCPC” (Truy vấn để tính CPC) như dưới), có chứa một công thức để cho truy vấn vào ngoặc vuông.

Quét chọn cột mới này, sao chép và dán các giá trị vào Notepad. Khi hoàn thành bạn sẽ có một file txt như sau:

GSC_SearchAnalytics11a

Lưu nó lại. Dấu ngoặc vuông ở đây để chỉ báo rằng ta muốn có sự trùng chính xác với cụm từ này khi ta tham khảo giá đề nghị của CPC.

Nhấn vào “Get click and cost performance forecasts” (lấy dự báo về hiệu quả nhấn chuột và giá) sau đó chọn “Choose file” dưới mục “Options 2: Upload file”. Chọn file txt của bạn và sau đó nhấn vào nút “Get Forecasts”:

GSC_SearchAnalytics13a

Ở màn hình kết quả, điền vào giá thầu 10$ trong hộp “Enter a bid” và 10.000$ trong hộp “Enter daily budget”, sau đó nhấn “Get detailed forecasts.” (Tôi nhận thấy các giá trị này đưa ra kết quả tốt nhất).

Nhấn vào thẻ “Keyword” và sau đó là nút Download.

Chọn “Excel CSV” và nhấn Download.

Bạn sẽ có một file giống phía dưới. Điều quan trọng là cột Keyword (từ khóa) và Estimated Average CPC (giá CPC trung bình ước tính):

GSC_SearchAnalytics14

Quay lại file XLS ban đầu của bạn, thêm một bảng tính, và dán cột Keyword và Estimated Average CPC vào:

GSC_SearchAnalytics15-800x206

Thêm một cột ở trong bảng tính ban đầu với tên “Average CPC”. Với cột này bạn sẽ thực hiện lệnh VLOOKUP với bảng tính mà bạn thêm dữ liệu CPC.

Trong ô đầu tiên của cột Avg CPC, điền vào =VLOOKUP(A2,Sheet1!$A$2:$B$1000,2,FALSE). Nhấn Enter, sau đó sao chép ô đó xuống đến cuối hàng của cột đó.

GSC_SearchAnalytics16-800x427

Giờ bạn tìm kiếm giá CPC ước tính trung bình của từ khóa ở bảng tính Sheet1 và đẩy nó vào bảng tính ban đầu, cùng hàng với Query.

GSC_SearchAnalytics17-800x433

Cuối cùng, thêm một cột mới có tên “Est Cost/Mo”, và điền vào =G2*H2

Nhấn Enter, sau đó sao chép và dán công thức đó vào tất cả các hàng để tính giá trị nhấp chuột trung bình một tháng * giá CPC trung bình.

GSC_SearchAnalytics18-800x166

Tổng của cột Est Cost/Mo là những gì mà khách hàng sẽ phải trả AdWords để có được các nhấp chuột không liên quan đến thương hiệu, tự nhiên này mỗi tháng:

GSC_SearchAnalytics19

Trong ví dụ này chúng ta thấy khách hàng có thể tốn hơn 634.000$ mỗi tháng nếu họ sử dụng PPC để thúc đẩy các nhấp chuột không liên quan đến thương hiệu (chỉ tính qua Google). Trong khi thấy giá trị của lượng truy cập không-thương-hiệu, tự nhiên này ở dạng PPC sẽ có thể không thay đổi được những người định cho bạn biết trang web “dù sao cũng sẽ có được lưu lượng truy cập này”; nó là một cách tốt để đặt lượng truy cập tự nhiên không-thương-hiệu theo cách mà những nhà quản lý định hướng PPC sẽ đánh giá cao.

GSC_SearchAnalytics20a-800x174

Thậm chí nếu bạn cho rằng thành quả xếp hạng của mình được thúc đẩy bởi các nhấp chuột chỉ với những từ khóa được lựa chọn trong những từ không liên quan đến thương hiệu này, giá trị ở đây vẫn được thấy rõ ràng.

GSC_SearchAnalytics21a-800x158

GSC_SearchAnalytics22a-800x264

Thêm vào đó, bạn cũng có thể tiếp tục áp dụng một tỷ lệ chuyển đổi ước lượng, không liên quan đến thương hiệu và giá trị sắp xếp trung bình vào cột lần nhấn chuột để cho ra một ước tính gần đúng của doanh thu được thúc đẩy bởi các nhấn chuột không liên quan đến thương hiệu đó.

Nguồn: http://searchengineland.com/