Phát triển nội dung cho hành trình của khách hàng

Nhà báo Bobby Lyons giải thích tại sao giới SEO phải chuyển hướng khỏi “nội dung SEO” và suy nghĩ về nội dung đáp ứng được nhu cầu người dùng trong suốt hành trình mua hàng của họ.

Mười năm trước, đề cập tới nội dung trên một trang web là “nội dung SEO” thường là chính xác. Mật độ từ khóa vẫn từng là một yếu tố mạnh mẽ để xếp hạng nội dung trang web, và các chuyên gia SEO đã rất khó khăn để đạt được các mục tiêu SEO trong khi vẫn cung cấp nội dung thu hút trải nghiệm cho khách hàng.

Tới hôm nay, tôi vẫn thỉnh thoảng nghe thấy việc nội dung được yêu cầu hoặc phát triển bởi đội của mình được đề cập như là “nội dung SEO”. Trong khi cách nói này dễ gây dị ứng, thì thực tế là đã có thời gian với SEO mà chất lượng nội dung không phải ưu tiên hàng đầu của chúng ta, vì vậy ta phải thực tế. Chắc chắn là Google, Bing và Yahoo chia sẻ một phần trách nhiệm, vì chúng ta chỉ đơn giản sử dụng những gì sẵn có ở thời điểm đó.

Google đã thay đổi luật chơi, và thứ ta có ngày nay yêu cầu nội dung của ta phải cạnh tranh ở mức độ chất lượng. Bây giờ khi tôi nghe ai đó nhắc đến nội dung như là “nội dung SEO”, tôi sẽ hít sâu và bắt đầu giảng dạy cho họ. Qúa trình này luôn bắt đầu với việc nhìn nhận quá khứ, và sau đó là giải thích chi tiết về việc tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm đã phát triển trở thành tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm như thế nào.

SEO ngày nay là về trải nghiệm người dùng

Tối ưu trải nghiệm tìm kiếm tập chung chủ yếu vào tăng cường cho hành trình của khách hàng. Ngày nay, một truy vấn tìm kiếm thường là điểm khởi đầu của hành trình đó. Không may là ta ít khi biết được cụm từ hoặc từ khóa chính xác mà khách hàng điền vào hộp tìm kiếm để bắt đầu hành trình của họ, nhưng ta biết được trang mà họ đến và khi nào họ tiếp cận với trang web của ta.

Dựa trên dữ liệu từ Google Search Console, ta biết được các từ khóa nào và cụm từ nào một trang web được xếp hạng, và vì thế ta có thể dự đoán các từ khóa nào mà khách hàng đã đến với trang. Ta sau đó có thể sử dụng dữ liệu đó để xây dựng một danh sách các từ khóa và cụm từ, mỗi từ trong số chúng có thể kiểm soát một ý định người dùng hoàn toàn khác nhau.

Xác định sự thiếu hụt trong trải nghiệm khách hàng

Từ khóa và cụm từ của trang phục vụ như là danh mục của ý định của khách hàng, và điều này cho phép ta thực hiện một đánh giá để xác định các thiếu hụt trong trải nghiệm của ta. Mục tiêu nào mà khách hàng có mà trải nghiệm trang web của ta không thể giúp họ đạt được? Chúng ta thiết lập các ý định khác nhau tới mỗi giai đoạn của hành trình khách hàng, sau đó tiến hành một phân tích sự thiếu hụt. Các thiếu hụt sẽ quyết định công việc cần thiết phải làm để tối ưu nội dung trang web của ta cho toàn bộ hành trình khách hàng.

Nếu bạn là một nhà bán lẻ, sau đây là các thiếu hụt thông thường mà ta thấy:

1. Một giai đoạn bị đứt gẫy, và người dùng bị ngăn cản bước tiếp trong hành trình của họ. Việc điều hướng có thể là vấn đề, hoặc có thể do trang web mà khách hàng đi tới là bước quá xa và ta cần phải đem họ trở lại vài bước.

2. Khách hàng có một câu hỏi, và ta thất bại trong việc cung cấp câu trả lời. Làm thế nào để sử dụng sản phẩm X, hoặc có thể tìm sản phẩm Y ở đâu? Cho dù câu hỏi thế nào, nếu ta thất bại trong việc cung cấp câu trả lời, khách hàng sẽ bế tắc và không thể tiếp tục. Về cơ bản, cầu nối đã mất và khách hàng phải quay lại với công cụ tìm kiếm.

3. Ta không có sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm. Trong trường hợp này, ta có thể cần phải làm việc với các đối tác bán hàng để xác định xem liệu ta có thiếu hụt trong chủng loại hay không.

Các chủng loại thiếu hụt khác nhau ở mục đích trang và ý định được xác định. Mỗi trang web và mỗi tập hợp ý định đòi hỏi một kế hoạch nội dung riêng. Gina Brock, quản lý nội dung lâu năm của chúng tôi ở đội SEO, luôn vượt qua các rào cản về sự nhận thức sai nội dung. Định nghĩ của cô ấy về những gì ta cần từ đội ngũ tạo nội dung của mình giúp tái định nghĩa hình mẫu nội dung SEO: “Khi các công cụ tìm kiếm nhìn nhận nội dung như những gì cung cấp giá trị tới khách hàng, ta đang được tưởng thưởng một cách tự nhiê. Những gì tốt cho khách hàng thì tốt với SEO”.

SEO ngày này có ý nghĩa là tạo nội dung cho người dùng

Hãy nhớ, công việc của ta là tối ưu nội dung cho các ý định khác nhau của khách hàng – không phải là cho công cụ tìm kiếm.

Lần kế khi bạn có mặt trong một bàn luận về “nội dung SEO”, thì hãy đưa ra một biểu đồ chỉ ra các mục đích tiềm năng. Điều đó sẽ mô tả được rằng SEO chỉ đơn giản đang sử dụng thông tin mà khách hàng cung cấp cho Google để xác định nhu cầu nội dung của họ và chất lượng đó được xác định bởi việc nội dung đó phục vụ khách hàng tốt thế nào. Bạn sẽ ngạc nhiên về việc các yêu cầu nội dung trong tương lai tốt như thế nào.

Nguồn: http://searchengineland.com/