Nhà báo Derek Edmond giải thích về việc làm thế nào để sử dụng dữ liệu từ công cụ quản lý Google Search Console để đem những sáng kiến marketing nội dung đến tầm ngắm của các công cụ tìm kiếm.
Khi Google mới phát hành công cụ quản lý Webmaster Tools (bây giờ đã đổi thành Google Search Console), tôi đã nghi ngờ về giá trị của nó. Tôi đã có quãng thời gian khó khăn vì tin rằng sơ đồ trang web XML là một điều cần phải có trong SEO, và các kết quả ban đầu cho các dữ liệu từ khóa không bao giờ giống với những gì được thấy trên các công cụ thống kê web.
Đến thời điểm hiện tại, chúng ta đều biết rằng Google Search Console đã có phát triển đáng kể. Một trong những lĩnh vực mà nền tảng này trở thành thiết yếu là trong bảng thống kê tìm kiếm Search Analytics.
Với việc gần như tất cả các dữ liệu về từ khóa tự nhiên bị chặn do “không được cung cấp”, bảng thống kê này đã trở nên quan trọng trong trợ giúp quản lý các chiến dịch SEO.
Trong khi dữ liệu Search Analytics vẫn không đủ tin cậy để kết nối các từ khóa độc lập đến với việc dẫn dụ khách hàng, cơ hội để xây dựng các chiến dịch marketing nội dung qua việc nghiên cứu từ khóa là rất lớn.
Trong bài báo này, tôi sẽ giới thiệu ba chiến thuật ứng dụng việc phân tích dữ liệu Search Analytics mà có thể được áp dụng để ra các quyết định marketing nội dung có ý nghĩa hơn và tập trung vào SEO hơn.
Tổng quan về Search Analytics
Theo tài liệu trợ giúp của Google, báo cáo Search Analytics cho thấy mức độ thường xuyên của một trang web xuất hiện trong các kết quả tìm kiếm của Google. Các thông tin được cung cấp có thể được lọc và nhóm theo chủ đề như là truy vấn tìm kiếm, ngày tháng và thiết bị tìm kiếm.
Theo mặc định thì báo cáo Search Analytics hiển thị các từ khóa đứng đầu, dựa trên lượng nhấn chuột vào trang web trong một khoảng thời gian là bốn tuần.
Các thông tin này rất thú vị, và khi những người làm marketing tích hợp các thông số bổ sung và kiểm soát các so sánh dựa trên cơ sở dữ liệu, các từ khóa thực sự trở nên có giá trị.
Có vài khuyến cáo để có thể làm nổi bật các giá trị từ dữ liệu thông kê phân tích tìm kiếm:
• Thu thập mọi thông tin có thể (lượng nhấp chuột, số lần xuất hiện, tỷ lệ nhấp chuột, vị trí).
• Xem xét các bộ lọc dựa trên kiểu tìm kiếm (mặc định là “Web”).
• Giả định bạn làm việc này trong dài hạn, hãy định kỳ tải về TẤT CẢ các thông tin có sẵn, vì Google chỉ giữ thông tin về từ khóa trong 90 ngày để chủ trang web có thể truy cập.
Với các tình huống dưới đây, chúng tôi cũng xuất ra dữ liệu thống kê tìm kiếm trong một tháng, bao gồm lượng nhấp chuột, số lần xuất hiện, tỷ lệ nhấn chuột, vị trí trung bình để sử dụng trong bảng tính.
Từ đó chúng tôi sử dụng các bộ lọc trong bảng tính và các chức năng sắp xếp để tập trung vào các phần cụ thể của thông tin mà được thiết kế để phát triển các khuyến nghị về marketing nội dung với trung tâm là SEO.
Chiến thuật 1: Dựa trên việc phát triển các thành công
Một trong những việc đầu tiên đó là tìm kiếm những từ khóa có tỷ lệ nhấn chuột cao hơn trung bình, có số lần xuất hiện trung bình hoặc thậm chí thấp, nhưng có vị trí trung bình ở cuối trang đầu tiên hoặc ở trang thứ hai của kết quả tìm kiếm.
Một tỷ lệ nhấp chuột cao hơn trung bình cho thấy nội dung đi cùng với trang web của chúng ta có liên quan và người tìm kiếm sẽ vào sâu hơn để tìm các kết quả tốt.
Khi thao tác với các dữ liệu này trong bảng tính, dưới đây là các bộ lọc mà chúng tôi khuyến nghị sử dụng để phát triển các khuyến nghị.
Các bộ lọc bảng tính khuyến nghị:
• Ít nhất là năm lần xuất hiện trong tìm kiếm trong một tháng.
• 10 phần trăm tỷ lệ nhấp chuột hoặc lớn hơn, nhưng 20 phần trăm tỷ lệ nhấp chuột nếu như từ khóa liên quan tới một lần nhấp.
• Vị trí trung bình giữa 7 và 12 (phần dưới của trang đầu hoặc trang hai của trang kết quả tìm kiếm tự nhiên).
Trong khi có nhiều hướng khác nhau để có thể đánh giá các kết quả từ bộ dữ liệu này, chúng tôi đặc biệt lưu ý về mô hình trong đó có lưu ý sự tương đồng của các từ khóa và tham chiếu chéo các kết quả tìm kiếm hiện tại để xác nhận cơ hội cụ thể với việc phát triển marketing nội dung.
Với những người làm marketing nội dung tập trung vào SEO, kết quả được mong đợi ở đây là để phát lộ các chủ đề từ khóa có thể được tích hợp vào các bài viết hoặc bài báo trên blog hoặc để phát triển các khuyến nghị về chuyên đề từ khóa cho đội ngũ viết tin.
Hành động
Chúng tôi đã sử dụng kiểu phân tích từ khóa này với một trong những khách hàng của mình và giúp định hướng cho phát triển bài viết blog hàng tháng và có các khuyến nghị về chủ đề cho đội ngũ marketing nội dung nội bộ.
Trong năm 2015, chúng tôi nhận thấy hơn 200 phần trăm tăng trưởng trong hiệu lực tìm kiếm tự nhiên. Các kết quả này bám sát với việc phát triển nội dung liên tục, được thực hiện với phân tích từ khóa.
Chìa khóa thành công ở đây là xác định các khuyến nghị dựa trên từ khóa mà có khả năng thành công nhất có thể. Điều này có nghĩa là đánh giá các kết quả tìm kiếm hiện thời, dựa trên phương hướng có được từ dữ liệu phân tích tìm kiếm, bao gồm cá bài báo, tên tác giả và các bài đăng blog phù hợp với quy mô và phạm vi của chương trình.
Chiến thuật 2: Khám phác các chủ đề mới, được ưa thích hơn (nhưng có tính cạnh tranh)
Với chiến thuật dựa trên Search Analytics này, chúng tôi tìm kiếm các từ khóa mà theo đó các trang web sẽ được xếp hạng tốt và số lần xuất hiện trong tìm kiếm là đáng kể, nhưng tỷ lệ nhấp chuột trong kết quả lại kém hơn so với kỳ vọng.
Điều này dẫn đến vài cân nhắc để xem xét. Hoặc chúng ta không cung cấp bản copy và thẻ đủ tốt để tác động đến tỷ lệ nhấp chuột, hoặc kết quả không thực sự áp dụng với các từ khóa được tìm kiếm.
Các bộ lọc bảng tính khuyến nghị:
• Số lần xuất hiện tìm kiếm vượt mức 500 trên tháng.
• Vị trí trung bình lớn hơn 5 (hoặc ở nửa trên của trang tìm kiếm đầu tiên).
• Tỷ lệ nhấp chuột nhỏ hơn 5 phần trăm.
Một phần quan trọng để cân nhắc trong chiến thuật này là việc dù cho chúng ta chỉ cố để xem kết quả tìm kiếm trang web, Google sẽ thường bao gồm thêm các xếp hạng dựa trên hình ảnh trong bộ dữ liệu này. Kết quả là, cần phải đánh giá các kết quả tìm kiếm một cách thủ công và xác nhận lại.
Hành động
Khuyến nghị giá trị nhất từ cố gắng này đó là sự tối ưu hóa thẻ tiêu đề HTML, các mô tả tóm tắt meta description và hơn thế cho các việc marketing nội dung.
Trong khi việc thực thi các khuyến nghị kiểu này là ý tưởng rất tốt, điều băn khoăn ở đây là chỉ mình việc gắn thẻ không tạo ra các kết quả có thể đo đếm được.
Cơ hội chiến lược hơn là trong việc đánh giá lại các kết quả tìm kiếm hiện có để cho ra các khuyến nghị giúp cho việc xác định lại trọng tâm marketing nội dung. Dưới đây là ví dụ về hai chương trình gần đây:
• Trong một tình huống, chúng tôi nhận thấy không phải tất cả các kết quả của các thương hiệu cụ thể của các công ty cho ra một tỷ lệ đáng kể của lưu lượng tìm kiếm tự nhiên. Khuyến nghị ở đây là hãy phát triển thêm marketing nội dung dựa trên thương hiệu, trong nỗ lực để phù hợp hơn với mục đích tìm kiếm.
• Trong một tình huống khác với một nhà phân phối lớn về thương mại điện tử, chúng tôi nhận thấy không gian cạnh tranh cho một bộ các từ khóa cụ thể bắt đầu trở nên quá đông đúc với sự tham gia của các nhà bán lẻ trực tuyến lớn. Điều này đã khiến trọng tâm của chúng tôi hướng đến các dòng sản phẩm khác và các mục tiêu từ khóa đặc biệt hơn, nhưng có liên quan hơn.
Bên cạnh các khác biệt rõ rệt trong hành vi sử dụng từ khóa, một thách thức đối với marketing nội dung cần chú ý đó là chúng ta thường đưa ra các khuyến nghị đòi hỏi sự đầu tư ở mức cao – cả về sự phức tạp, thời gian hoặc nguồn lực tài chính.
Chiến thuật 3: Tăng thêm những gì đã làm tốt
Đây có thể là chiến thuật có lợi nhất để xem xét. Trong tình huống này, chúng tôi phân tích hiệu lực từ khóa để tìm các chủ đề đã thành công mà có thể được tăng trưởng hơn theo các cách bổ xung.
Giả thuyết ở đây là chúng ta sẽ có thể tận dụng tốt hơn thành công trong quá khứ bằng cách tạo ra các khái niệm dựa trên từ khóa liên quan, cả ngắn hạn và dài hạn.
Các bộ lọc bảng tính khuyến nghị:
• Số lần xuất hiện tìm kiếm vượt quá 100 trên tháng.
• Tỷ lệ nhấp chuột lớn hơn 10 phần trăm.
• Vị trí trung bình lớn hơn 5 (hoặc ở nửa trên của trang tìm kiếm đầu tiên).
Bởi vì các từ khóa này đã hoạt động “tốt”, các khuyến nghị có thể bao gồm cả các ý tưởng chiến lược (như các bài báo, bài đăng blog và các trang đích) và các sáng kiến chiến lược dài hạn hơn (phát triển thương hiệu, nghiên cứu toàn diện và tương tự thế).
Hành động
Trong một chương trình của khách hàng, chúng tôi chú ý thấy một chủ đề từ khóa cụ thể có tiếng vang tốt với người tìm kiếm và cho thấy số lần xuất hiện tìm kiếm cao ổn định.
Dự trên thông tin này, chúng tôi đã tạo ra một chuỗi các marketing nội dung toàn diện hơn mà được thiết kế để bổ xung và nâng cao hiệu suất của chủ đề từ khóa này.
Dưới đây là các kết quả trong năm ngoái, cho thấy lượng tăng trưởng hàng tuần ổn định và lớn trong hiệu suất tìm kiếm tự nhiên cho marketing nội dung được áp dụng.
Một điểm cần cân nhắc trong kết quả cụ thể này đó là mất vài tháng để chuỗi hoạt động này thực sự “cất cánh”. Cần phải kiên nhẫn là điều được khuyến cáo ở đây.
Dưới đây là một ví dụ khác, gần đây hơn, dựa trên một bộ riêng biệt các cơ hội từ khóa trong cùng một hồ sơ.
Bạn có thể thấy tăng trưởng bắt đầu được hiện thực hóa. Chúng tôi đang kiên nhẫn chờ đợi để xem hiệu suất tăng trưởng thế nào trong quý đầu năm và thành công có thể được nhận thấy hay không.
Kết luận
Các tình huống bên trên chỉ cho thấy một phần nhỏ trong các cách người làm marketing phân tích hiệu suất từ khóa qua Search Console để tạo ra các hoạt động marketing nội dung liên tục.
Những người làm SEO nên khám phá khả năng hiển thị từ khóa của trang đích khả năng hiển thị của trang đích, và cân nhắc việc tham chiếu chéo dựa trên hiệu suất trang liên quan tới mục tiêu dẫn dụ khách hàng/mục tiêu chuyển đổi.
Tuy nhiên, với việc khám phá hiệu suất từ khóa dựa trên tỷ lệ nhấp chuột, vị trí và cơ hội tìm kiếm, chúng ta có thể chứng minh được thành công ở cả việc phát triển chương trình ngắn hạn và dài hạn.
Nguồn: http://searchengineland.com/
