Khám phá đáng ngạc nhiên mà Wayfair tìm ra về xếp hạng và chuyển đổi tự nhiên

Sau lần Google cập nhật thuật toán làm tăng xếp hạng của họ, trang bán lẻ Wayfair khám phá ra rằng thứ hạng #1 thậm chí còn quan trọng hơn so với những suy nghĩ trước đây. Alex Stein từ Wayfair chia sẻ khám phá của ông.

table-data-analysis-ss-1920

Sau đợt cập nhật thuật toán của Google gần đây, Wayfair (tổ chức mà tôi là quản lý SEO) nhận ra rằng lưu lượng giao tiếp ở một trang xếp hạng #1 tự nhiên chuyển đổi tốt hơn so với lưu lượng từ các trang có thứ hạng thấp hơn.

Chúng ta luôn làm việc với giả định rằng lượng truy cập tự nhiên được tạo ra bằng nhau. Chúng ta cho rằng dù chúng ta có 100 truy cập ở vị trí thứ chin hoặc 100 ở vị trí thứ hai, chúng cũng gần như nhau trên trang web. Dựa trên các nghiên cứu gần đây, chúng ta bị buộc phải nghĩ lại về quan điểm đó.

Trong tháng 5/2015, sau đợt cập nhật Google Quality, Wayfair có được vị trí đầu tiên trong tập hợp một lượng lớn các từ khóa mục tiêu của chúng tôi. Tất cả đều là các từ khóa về các đồ nội thất và trang trí chính mà chúng tôi đã tập trung vào trong hàng năm. Một xu hướng mà chúng tôi nhận thấy sau các so sánh hàng tháng và hàng năm đó là tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tự nhiên của chúng tôi vượt xa tỷ lệ tăng trưởng truy cập.

Để có thể hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa tăng trưởng doanh thu tự nhiên và tăng trưởng lưu lượng giao tiếp, chúng tôi lưu ý một điểm trong lý thuyết gây tranh cãi ở mảng SEM, đó là thứ hạng cao hơn tương ứng với tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Một tăng trưởng 34% trong chuyển đổi khá tuyệt, nhưng bạn biết thứ gì tuyệt hơn không? Là một tăng trưởng 160%.

Chúng tôi giả thuyết rằng vị trí số 1 tự nhiên của chúng tôi thu hút khách truy cập – những người tạo ra chuyển đổi – ở một tỷ lệ cao hơn so với các vị trí khác. Giả định của chúng tôi là những người nhấn chuột vào kết quả tìm kiếm đầu tiên tiến gần hơn đến việc mua hàng; vì vậy họ ít có khả năng kiểm tra đi kiểm tra lại về giá cả hoặc để ý đến các lựa chọn chức năng khác của mỗi sản phẩm.

Thu thập dữ liệu

Chúng tôi đã thu thập một bộ từ khóa mẫu mà với chúng, chúng tôi đã đi từ vị trí thứ năm đến vị trí đầu tiên. Chúng tôi muốn làm cho bộ dữ liệu rõ ràng hơn bằng cách để ý đến từ khóa (trong trường hợp này có nghĩa là các trang đích), nơi mà chúng tôi thấy một bước nhảy rõ rệt từ vị trí cuối ở trang đầu tiên hoặc vị trí cao ở trang thứ hai trực tiếp đến vị trí đầu tiên ở các ngày khác nhau và thấy một bước nhảy đồng thời trong lưu lượng truy cập.

Bằng cách đó, chúng tôi có thể tự tin hơn rằng bất cứ thay đổi nào của tỷ lệ chuyển đổi mà chúng tôi quan sát được là kết quả của một bước nhảy trong thứ hạng và không phải do yếu tố khác.

Thêm vào đó, chúng tôi chỉ chú ý đến các từ khóa tìm kiếm với lượng tìm kiếm lớn (hơn 5000), cũng như các trang có hàng vạn hoặc hàng chục vạn truy cập trên tháng. Sau khi loại bỏ các trang web thời vụ hoặc có lưu lượng truy cập thấp, chúng tôi có một bộ mẫu gồm nhiều trang. Những gì chúng tôi khám phá ra cho thấy một trường hợp khá hấp dẫn trong việc nỗ lực để có vị trí số một.

Kết quả

Về tổng thể chúng tôi thấy các điều sau

bang1

Lượng tăng 34% của tỷ lệ chuyển đổi là một bước nhảy lớn với một công ty với bất cứ quy mô nào. Bên cạnh tỷ lệ chuyển đổi tăng lên, chúng tôi đồng thời cũng thấy lượng giảm đáng kể của tỷ lệ rời bỏ trang, lượng tăng xem trang theo từng mục và lợi ích lớn đối với tỷ lệ thêm-hàng-vào-giỏ.

Một tăng trưởng 34% trong chuyển đổi khá tuyệt, nhưng bạn biết thứ gì tuyệt hơn không? Là một tăng trưởng 160%.

Chúng tôi giả định rằng tăng trưởng lượng truy cập tự nhiên đến từ vị trí số 1 của chúng tôi và nhận thấy các khách truy cập nhiều khả năng hơn 160% chuyển đổi thành mua hàng. Điều này là có nghĩa – người dùng nhấn vào kết quả tìm kiếm đầu tiên có nhiều khả năng tiến gần đến việc mua

hàng hơn, trong khi người dùng tìm kiếm quanh trang đầu và trang thứ hai đang so sánh giá và đang suy tính về việc mua sắm của họ.

Để mô tả sự tăng trưởng này có thể xem bảng sau:

bang2

Điều đó có nghĩa gì với những người làm SEO

Bạn có thể nghĩ là “Tôi luôn nhắm đến vị trí số 1, vậy thì điều này có gì khác?”. Nếu bạn làm việc tốt thì bạn đang sử dụng dữ liệu để mô hình hóa các cơ hội kiếm doanh thu. Riêng với những người trong ngành công nghiệp bán hàng trực tuyến B2C, lượng tăng 34% tỷ lệ chuyển đổi được hiểu tương đồng với hàng chục vạn tăng trưởng ở lợi nhuận so với ước tính trước đây ở vị trí đầu.

Ví dụ như nếu bạn muốn trang “Máy làm kẹo bông” của bạn được xếp hạng với từ khóa “Kẹo bông”, từ mà có trung bình 33,100 lượt tìm kiếm trên tháng (theo Google Keyword Planner). Giả định rằng 30% tỷ lệ nhấp chuột cho kết quả số 1, 10% đối với tỷ lệ chuyển đổi và giá trị trung bình đặt hàng là 100$. Sử dụng các phương pháp truyền thống, cơ lợi nhuận hàng tháng của bạn khoảng 99,300$.

Khi chúng ta biết rằng tỷ lệ chuyển đổi trung bình sẽ tăng lên đến 13.4% nếu bạn được xếp hạng đầu, cơ hội lợi nhuận thực tế sẽ là 133,062$. Đó là một bước nhảy đáng kể về lợi nhuận và có thể chi trả cho một nhà cung cấp, một nhân viên bổ sung hoặc một nhà thiết kế đồ họa để thiết kế dịch vụ câu link mà bạn từng nghĩ đến. Nếu như trước đây bạn có thể hài lòng với thứ hạng của mình, bây giờ thì có ý nghĩa hơn nếu bạn thêm công sức để đạt được vị trí số 1 và phần lợi nhuận thêm đi kèm với nó.

Giờ thì nhân con số trên với 1,000 với tất cả các từ khóa mà bạn quản lý, và đó là khoản 33 triệu $ không có trong tính toán trước đây của bạn.

Ở một mặt khác, điều đó có nghĩa nếu bạn mất đi vị trí số 1, bạn cũng sẽ mất đi lượng khách truy cập có tỷ lệ chuyển đổi cao. Như bạn đã mô hình hóa thì chi phí đi kèm với thay đổi của trang sẽ làm cho bạn mất thứ hạng, bạn phải tính toán tổn thất doanh thu không cân xứng từ việc mất đi vị trí số 1.

Cùng với ví dụ trên, hãy giả định rằng công ty bạn sẽ thay đổi đường dẫn trang “Máy làm kẹo bông” trong đợt cập nhật, và bạn khá chắc chắn rằng bạn sẽ mất vị trí số 1 vì bạn có các liên kết chỉ đến đường dẫn cũ.

Nếu bạn rơi xuống vị trí thứ ba (giả định rằng tỷ lệ nhấp chuột với vị trí số 3 là 12%), lợi nhuận của bạn sẽ không chỉ giảm từ 133,062$ xuống 53,225$. Khi bạn có vị trí số 1, bạn tưởng rằng tỷ lệ chuyển đổi của bạn là 13.4%, con số này thực sự cao hơn thực tế. Bạn đang mất đi các khách truy cập kết quả đầu tiên và tăng trưởng tỷ lệ chuyển đổi hấp dẫn, vì thế lợi nhuận của bạn thực tế sẽ xuống mức 39,720$. Tóm lại, điều đó có thể dẫn tới suy giảm lợi nhuận nghiêm trọng, và bạn nên truyền đạt điều này với khách hàng và các bên liên quan trong nội bộ một cách chính xác nhất.

Chúng tôi hy vọng rằng ví dụ này sẽ giúp bạn suy nghĩ viêc bạn sẽ đánh giá hiệu quả SEO như thế nào. Nó đã giúp chúng tôi đưa ra những quyết định có tính thông tin hơn và dựa trên dữ liệu, và chúng tôi hy vọng nó có thể giúp bạn như vậy. Chúng ta may mắn vì làm việc trong một ngành công nghiệp có niềm tự hào về việc chia sẻ thông tin – vì thế nếu bạn có các nghiên cứu đối lập hoặc hỗ trợ thêm các phát hiện của chúng tôi, chúng tôi rất mong được biết về điều đó.

Nguồn: http://searchengineland.com/